Le vendite dei prodotti a marca del distributore negli Stati Uniti hanno raggiunto un nuovo massimo storico nel 2025, toccando 282,8 miliardi di dollari, con una crescita del 3,3% su base annua. È quanto emerge dai dati diffusi da Circana e dalla Private Label Manufacturers Association (PLMA), che confermano il rafforzamento strutturale delle private label nel carrello degli americani.
Nel confronto con i marchi industriali, il divario si amplia: le vendite dei brand nazionali sono cresciute solo dell’1,2%, a fronte di una dinamica delle private label quasi tripla. Un trend che riflette l’attenzione crescente di consumatori e retailer verso soluzioni percepite come più convenienti, senza rinunciare a qualità, salute e sostenibilità.
La crescita si è estesa a più reparti, dopo il +4% registrato già nel 2024. A trainare il mercato è stato il refrigerato, primo comparto per vendite a valore, con un incremento superiore al 6%. Seguono bevande (+5%), pet care (+3,7%), cura della persona (+2,8%), surgelati (+2,4%), alimentari secchi (+1,6%) e non food (+0,9%).
Secondo Peggy Davies, presidente della PLMA, la performance delle private label segnala “un cambiamento nelle priorità dei consumatori”, con i brand del distributore sempre più competitivi non solo sul prezzo, ma anche su valore, qualità e posizionamento salutistico.
Anche i volumi confermano la tendenza: nel 2025 le unità vendute di prodotti a marca del distributore sono aumentate di circa 430 milioni, portandosi a 68,7 miliardi di pezzi (+0,5%). Nello stesso periodo, i marchi nazionali hanno registrato un calo dei volumi pari allo 0,6%. Sul fronte delle unità, il pet care guida la classifica (+5,4%), seguito da alcolici (+4,4%), bevande (+2,3%), refrigerato (+0,7%) e alimentari (+0,2%).
In una prospettiva di medio periodo, il quadro appare ancora più significativo: negli ultimi cinque anni le vendite a valore delle private label sono cresciute di oltre il 30%, con la quota che è salita dal 19,1% al 21,3%. Le vendite in volume sono aumentate di oltre il 4%, portando la quota unità al 23,5%.
L’inflazione e le incertezze macroeconomiche hanno ampliato la platea dei consumatori orientati alla marca del distributore. Un’indagine di Alvarez & Marsal mostra come anche le famiglie con redditi superiori ai 100.000 dollari annui acquistino sempre più private label, pur dichiarandosi finanziariamente più sicure. Per i retailer statunitensi, la marca propria si conferma così una leva strategica chiave, capace di sostenere volumi, marginalità e fidelizzazione in un contesto competitivo ancora segnato dalla sensibilità al prezzo.
