La marca del distribuidor ya no es un fenómeno que observar, sino un sistema que interpretar. Precio, rol industrial, inversión, sostenibilidad, innovación y distintividad convergen hoy en un único punto de intersección donde se encuentran las estrategias del retail y la capacidad productiva, la lectura del dato y la comprensión profunda del comportamiento de compra.
Desde esta conciencia nace la round table digital “La nueva era de la Marca del Distribuidor”, promovida por PR Italia Edizioni, celebrada este 27 de enero a las 3pm hora de Roma en directo en LinkedIn, que reúne a algunos de los actores más relevantes de la distribución organizada, la industria y la investigación de mercado.
En la mesa participan Conad unos de los mayores retailers del pais, DiT una cooperativa que reúne más de 2 mil tiendas de proximidad, y Penny el discount del grupo alemán Rewe, junto a dos referentes de la producción industrial como MartinoRossi y La Linea Verde. Completa el análisis la aportación de NielsenIQ y Istituto Piepoli, llamados a interpretar una transformación que ya no es solo cuantitativa, sino profundamente cultural.
Si NielsenIQ aporta la fotografía precisa del rendimiento comercial y de las dinámicas de mercado, el estudio de Istituto Piepoli introduce una lectura complementaria y estratégica: cómo los consumidores italianos perciben e integran la marca del distribuidor en su cesta diaria.
La Round Table digital plantea una pregunta incómoda pero inevitable: ¿qué papel tendrá la industria en un contexto donde la marca del distribuidor es cada vez más central, estructurada y transversal?
Una de las primeras diapositivas del estudio resume con claridad el cambio en curso. La pregunta parece simple: ¿predominan en la cesta los productos de marca del distribuidor o los grandes brand industriales? Sin embargo, la respuesta va mucho más allá de esta dicotomía.
El dato clave es contundente: el 69% de los consumidores declara una cesta mayoritariamente compuesta por productos de marca del distribuidor. No es una elección defensiva ni una respuesta coyuntural al precio. Es la normalización de la MDD como opción ordinaria, estable, integrada en la vida cotidiana. La marca del distribuidor ya no es una alternativa: es una parte natural del ecosistema de consumo, capaz de cubrir múltiples necesidades y niveles de valor.
Aún más relevante es la total ausencia de diferencias de género. Hombres y mujeres muestran exactamente la misma propensión hacia la marca del distribuidor, rompiendo un esquema histórico del marketing grocery que atribuía las decisiones racionales de compra principalmente al público femenino. Aquí emerge una MDD transversal, no identitaria, compartida como elección de sistema.
El dato más disruptivo llega con la segmentación por edad. El mayor nivel de orientación hacia la marca del distribuidor se concentra en el grupo de 18 a 34 años, con un 72%. Para los consumidores más jóvenes, la MDD no es una renuncia ni una respuesta a la crisis: es el primer lenguaje de consumo, el entorno natural donde se construye la relación con el producto y con la enseña. Esto plantea interrogantes profundos sobre el futuro del brand building, la innovación y el rol de la industria en los próximos años.
La lectura territorial refuerza esta idea. El Centro de Italia, con un 78% de orientación hacia la MDD, actúa como un verdadero laboratorio avanzado. No es una anomalía estadística, sino el resultado de la convergencia entre distribución moderna, presión sobre la renta y una evolución sofisticada de las marcas del distribuidor, cada vez más capaces de competir no solo en precio, sino en arquitectura de surtido y propuesta de valor.
El mensaje más poderoso de esta diapositiva, sin embargo, no es explícito. No afirma que la marca del distribuidor haya “derrotado” a la industria, sino que la competencia real ya no se juega entre MDD y marca fabricante, sino dentro del propio ecosistema de la MDD. La batalla se desplaza del precio a la distintividad, de la cuota a la propuesta, de la simple provisión a la asociación estratégica.
Por eso esta lectura resulta especialmente eficaz en una mesa que reúne a retailers, industria y analistas. No celebra vencedores ni señala culpables, pero obliga a todos a reposicionarse. En un mercado que crece menos y selecciona más, ya no basta con observar los datos: hay que interpretarlos y convertirlos en decisiones operativas.
La iniciativa de PR Italia Edizioni ofrece precisamente estas claves de lectura, conectando datos, percepciones y estrategias. Un debate pensado para quienes, en la distribución y en la industria, ya no pueden limitarse a mirar la marca del distribuidor, sino que deben gobernarla.
