L’intelligenza artificiale entra nelle attività pubblicitarie della grande distribuzione, dall’analisi delle ricerche dei consumatori alla pianificazione delle campagne, fino agli assistenti digitali per la spesa. Ahold Delhaize USA sta sperimentando queste applicazioni attraverso AD Retail Media, con un approccio che punta a migliorare precisione ed efficienza preservando l’identità delle insegne e il rapporto con i clienti.
A illustrare la strategia, in un’intervista a Grocery Dive in occasione della conferenza Groceryshop di Las Vegas, è Bobby Watts, Senior Vice President ed Executive Lead della divisione. Il punto di partenza è una sperimentazione su attività circoscritte, per verificare quali benefici la tecnologia possa offrire prima di estenderne l’utilizzo.
Nel corso dell’anno AD Retail Media ha introdotto tre agenti di intelligenza artificiale all’interno del proprio team. L’obiettivo è rendere più rapide alcune operazioni e affinare la costruzione delle campagne pubblicitarie, attraverso un processo di prova e apprendimento che coinvolge direttamente i dipendenti.
Uno degli strumenti sviluppati, denominato Agent Klik, analizza il modo in cui i consumatori cercano i prodotti e restituisce indicazioni al gruppo che gestisce le inserzioni. Le raccomandazioni riguardano parole chiave e frasi utilizzate nelle ricerche, comprese quelle che stanno emergendo come tendenze, così da aiutare gli operatori a rendere le campagne più aderenti agli interessi del pubblico.
La sperimentazione comprende anche attività quotidiane, dalla revisione delle email alla preparazione delle presentazioni. Per Watts, alleggerire il lavoro ripetitivo rappresenta una delle applicazioni più immediate dell’AI, mentre sul versante dei clienti il gruppo ha già lanciato un assistente per pianificare i pasti e sta lavorando a uno strumento più ampio di supporto alla spesa.
Le risposte dei consumatori saranno decisive per orientarne lo sviluppo. Watts richiama il caso di un altro grande retailer che ha segnalato un aumento del carrello associato all’utilizzo dell’assistente digitale: un possibile effetto del tempo liberato, che consentirebbe ai clienti di scoprire nuovi articoli. Si tratta però di un’esperienza esterna, non di un risultato attribuito ad Ahold Delhaize USA.
Maggiore cautela riguarda la produzione dei contenuti creativi. L’AI potrebbe consentire di realizzare migliaia di varianti e personalizzare i messaggi pubblicitari, ma affidarle integralmente questo compito rischierebbe di compromettere un elemento centrale dell’identità di marca. Le cinque insegne locali con cui lavora la divisione mantengono quindi un ruolo fondamentale nella valutazione dei contenuti destinati ai rispettivi mercati.
Tra i principali passaggi dell’anno figura il lancio, il 5 gennaio, della piattaforma Edge. Un team sta sviluppando funzionalità basate su agenti AI per la pianificazione dei media, il coordinamento dei diversi canali e l’ottimizzazione delle campagne.
Parallelamente, AD Retail Media ha avviato una rete pubblicitaria nei negozi che affianca schermi digitali alla collaborazione con Inmar sul fronte analogico. Strategia, investimenti e installazione degli schermi sono gestiti internamente, per scegliere con precisione le posizioni più efficaci. L’eventuale estensione ad altre aree dei punti vendita dipenderà dalla domanda degli inserzionisti e dalla risposta dei clienti.
