Il mercato europeo delle bevande sta vivendo una trasformazione senza precedenti, trainata da un cambiamento generazionale nei consumi. Sempre più persone, soprattutto under 35, scelgono di ridurre o eliminare del tutto l’alcol, sostituendolo con alternative analcoliche, funzionali e salutistiche.
Secondo i dati presentati da Circana al Beverage Forum Europe 2025, il 71% dei consumatori dichiara di bere meno alcol rispetto al passato, mentre il 24% dei giovani tra 25 e 35 anni ha smesso completamente di acquistare bevande alcoliche.
Nel complesso, il comparto europeo delle bevande vale oggi 166 miliardi di euro e rappresenta il 23% della spesa totale in prodotti di largo consumo nei principali sei mercati UE. Ma a crescere è solo una metà del settore: le bevande analcoliche sono aumentate del 5,1% su base annua, raggiungendo 97 miliardi di euro, mentre quelle alcoliche sono scese dell’1,8%, fermandosi a 68 miliardi.
La spinta arriva da prodotti come kombucha, mocktail, drink proteici, acque funzionali e soluzioni low o zero alcol, che oggi pesano quasi il 60% delle vendite totali della categoria. I consumatori li scelgono perché percepiti come più “rinfrescanti”, “sani”, “gustosi” e coerenti con stili di vita più equilibrati.
Gli esperti sottolineano che le strategie tradizionali non bastano più: la crescita passerà dall’innovazione orientata al benessere, dalla trasparenza sugli ingredienti e da una narrazione di marca più autentica e sostenibile. Le aziende del beverage europeo sono dunque chiamate a reinventarsi, anticipando gusti e valori delle nuove generazioni.
