Osservare una rete della grande distribuzione esclusivamente attraverso il fatturato complessivo o la numerosità dei punti vendita significa coglierne solo una parte della fisionomia. Il vero potenziale commerciale di un’insegna si definisce nei territori in cui opera: nella dimensione dei bacini di utenza, nella struttura delle famiglie, nell’età dei consumatori, nel livello di reddito e nell’occupazione. È in questi elementi che si disegnano i confini della domanda e si comprendono le opportunità concrete per la distribuzione e per l’industria alimentare.
Attraverso Top Sales, la nuova applicazione firmata GDOData, questa lettura non resta un insieme di dati isolati, ma diventa una mappa operativa. La possibilità di segmentare la rete per ciascuna variabile consente a retailer e industria di individuare cluster omogenei e di costruire strategie coerenti con il reale profilo della domanda. In un mercato sempre più complesso, comprendere la struttura demografica dei bacini non è un esercizio teorico, ma una leva concreta di pianificazione commerciale.
L’analisi che proponiamo riguarda i 145 punti vendita Conad Adriatico operanti a insegna Conad, considerati attraverso le variabili demografiche dei bacini di riferimento. È proprio questa la forza dello strumento: isolare un singolo driver, in questo caso quello socio-demografico, e leggere la rete sotto una lente precisa e coerente.
Il primo elemento che emerge riguarda la dimensione dei bacini di utenza. La maggioranza dei punti vendita si colloca in contesti demograficamente contenuti: 77 store operano in bacini a bassa numerica di consumatori, 51 in cluster intermedi e solo 17 insistono su bacini ad alta densità. Questo significa che oltre la metà della rete è inserita in territori medio-piccoli. Non si tratta necessariamente di un limite; al contrario, i contesti meno densamente popolati tendono a generare una domanda più stabile, meno frammentata e spesso più fidelizzata. Conad Adriatico, sotto questo profilo, appare fortemente radicata in mercati locali, con una presenza limitata nelle aree ad altissima concentrazione abitativa.
Se si osserva la presenza di popolazione straniera nei bacini di riferimento, la fotografia diventa ancora più definita. Quasi la totalità dei punti vendita si colloca in cluster a bassa incidenza di cittadini stranieri, mentre la fascia media è residuale e quella alta sostanzialmente assente. La rete opera quindi prevalentemente in contesti a composizione etnica tradizionale. Questo dato ha implicazioni dirette sull’assortimento: minore incidenza di prodotti etnici e maggiore centralità delle categorie mainstream.
Un quadro analogo emerge analizzando il livello occupazionale. Circa novanta punti vendita insistono su bacini caratterizzati da bassa occupazione, mentre le fasce media e alta risultano numericamente inferiori, rispettivamente intorno alle venticinque e trenta unità. La prevalenza di territori con livelli occupazionali contenuti suggerisce un contesto economico dove il potere d’acquisto può essere più sensibile al prezzo e alle dinamiche promozionali.
Anche l’analisi dei redditi conferma questa impostazione. Oltre cento punti vendita si collocano in cluster di reddito basso, circa quaranta in fascia media e nessuna presenza significativa emerge nella fascia di reddito alto. La rete Conad Adriatico, nel perimetro analizzato, appare quindi fortemente esposta a contesti di capacità di spesa medio-bassa. Questo dato non va letto in modo riduttivo, ma come indicazione di un posizionamento che deve necessariamente lavorare su competitività, efficienza e centralità delle categorie a maggiore rotazione.
Diversa è la lettura quando si osserva l’incidenza dei laureati. In questo caso la distribuzione è più equilibrata: circa cinquanta punti vendita ricadono in cluster a bassa scolarizzazione, una settantina in fascia media e oltre venti in cluster ad alta incidenza di laureati. Pur prevalendo il livello medio, esiste una quota non marginale di territori con un profilo culturale elevato, elemento che può influire su sensibilità a qualità, marca e sostenibilità.
Un dato particolarmente interessante riguarda la composizione delle famiglie. La maggioranza dei punti vendita – oltre ottanta – si colloca in bacini con alta presenza di nuclei familiari composti da più di tre persone. Solo una manciata di store ricade nella fascia bassa, mentre una cinquantina si posiziona nel cluster intermedio. Questo significa che la rete insiste in larga parte su territori caratterizzati da famiglie numerose, con implicazioni evidenti sul carrello medio e sulla rilevanza delle categorie volumiche.
Infine, l’analisi dell’incidenza dei consumatori over 50 restituisce una fotografia estremamente netta: quasi la totalità dei punti vendita si colloca nel cluster ad alta presenza di popolazione sopra i 50 anni, mentre le fasce bassa e media risultano marginali o assenti. La rete Conad Adriatico opera dunque in territori fortemente maturi dal punto di vista anagrafico. Considerando che la fascia over 50 è spesso associata a maggiore frequenza di acquisto e valore medio dello scontrino più elevato, questo elemento rappresenta un driver strategico di grande rilevanza.
Mettendo insieme tutti questi indicatori, emerge un profilo coerente: bacini medio-piccoli, redditi prevalentemente medio-bassi, bassa presenza straniera, forte incidenza di famiglie numerose e popolazione matura. Non è una rete costruita per competere principalmente nelle grandi aree metropolitane, ma per presidiare territori tradizionali, dove la domanda è stabile e strutturata.
