In un mercato maturo e ultra-competitivo come quello dell’Europa Occidentale, emergere sugli scaffali non basta più. A fare la differenza è la capacità dei brand di trasformare la propria presenza in acquisti effettivi. È questo il principio alla base del nuovo Brand Traction Score di NIQ, l’indicatore che misura quanto efficacemente un marchio converte visibilità in vendite, combinando le rilevazioni del Consumer Panel con quelle del Retail Measurement.
Secondo l’analisi, è Coca-Cola a guidare la classifica dei 15 brand più performanti in Europa Occidentale, con un punteggio di 487, seguita da Philadelphia (458) e Nutella (426). Marchi accomunati da una forte presenza distributiva, una grande capacità di attrarre nuove famiglie e un’elevata frequenza d’acquisto. Lo studio mostra infatti che i brand più dinamici sono riusciti a generare fino al +40% del loro fatturato grazie all’espansione della distribuzione, con oltre il 60% della crescita dei volumi proveniente da nuovi acquirenti.
Tra i settori che trainano il mercato spiccano snacking e latticini, categorie caratterizzate da cicli di acquisto brevi, occasioni di consumo ricorrenti e un assortimento molto diversificato. Accanto ai leader globali, entrano nella top list anche player locali forti nelle rispettive specialità. Interessante il comportamento dei 446 marchi europei che hanno registrato un incremento delle vendite pari o superiore al 5%: l’81% ha saputo convincere sia i consumatori sia i retailer, mentre il 60% ha beneficiato dell’inserimento di nuove referenze sugli scaffali, aumentando la frequenza d’acquisto e allargando la base clienti.
NIQ evidenzia anche un trend trasversale ai sette settori analizzati: i brand che crescono di più in unità vendute sono gli stessi che migliorano maggiormente il Brand Traction Score. Questo dimostra che la distribuzione, pur essendo fondamentale, non è l’unico driver: conta sempre di più la capacità di identificare i prodotti prioritari, quelli che esprimono il massimo potenziale di conversione. A trainare i risultati non sono solo i marchi storici, ma anche quelli che investono in praticità, salute e sostenibilità, ampliando i confini delle proprie categorie e lanciando novità che parlano ai nuovi bisogni dei consumatori. Una strategia che permette di crescere nel retail, aumentare la penetrazione e stimolare acquisti ripetuti.
“Il Brand Traction Score dimostra che lo sviluppo non passa solo dall’ampliamento della presenza fisica, ma anche dal rafforzamento del potere di attrazione” commenta Emilie Darolles, President Western Europe di NIQ. “Grazie alla Full View, i produttori possono individuare con precisione le aree di crescita”. “In un contesto così competitivo, migliorare la conversione in-store è fondamentale per uno sviluppo sostenibile” aggiunge Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia.
