I principali retailer alimentari britannici stanno iniziando a misurare l’impatto di un fenomeno destinato a incidere in profondità sui consumi: la crescente diffusione dei farmaci anti-obesità e anti-diabete a base di GLP-1. Circa il 5% della popolazione adulta del Regno Unito li utilizza già e i primi segnali sono visibili nei dati di vendita e nelle strategie delle insegne.
Nelle quattro settimane fino al 27 dicembre, secondo NielsenIQ, le vendite grocery nel Regno Unito sono cresciute del 2,5% in valore ma hanno registrato un calo dello 0,2% in volume. Una divergenza che, per gli analisti, indica un cambiamento strutturale: si compra meno in quantità, ma si orienta il carrello verso categorie diverse. Clive Black (Shore Capital) ha parlato della “più chiara indicazione finora” dell’effetto GLP-1 sulle abitudini alimentari.
Le conferme arrivano anche dai vertici della distribuzione. Sainsbury’s segnala una crescente migrazione dei clienti che usano questi farmaci verso scelte più salutari. L’amministratore delegato Simon Roberts ha evidenziato un rafforzamento di fresco e prodotti ricchi di fibre, ambiti in cui il gruppo ritiene di essere ben posizionato.
Anche Tesco osserva con attenzione il fenomeno. Il CEO Ken Murphy ha ricordato come il fresco sia stato il segmento più performante a Natale, con vendite like-for-like in crescita del 6,6% anno su anno. Tesco, ha aggiunto, dispone già di un’ampia offerta di prodotti ad alto contenuto proteico “GLP-1 friendly”, oltre a un aumento delle vendite di bevande low e no-alcohol.
Il cambiamento non riguarda solo la GDO. Greggs rileva una domanda crescente di porzioni più piccole e di informazioni nutrizionali più chiare, in particolare su proteine e fibre, e sta adattando l’assortimento di conseguenza.
A rafforzare questa lettura arrivano ora evidenze quantitative dagli Stati Uniti, dove l’adozione dei GLP-1 è più avanzata. Una ricerca della Cornell University, pubblicata sul Journal of Marketing Research, ha analizzato dati reali di acquisto di circa 150mila famiglie statunitensi, incrociando le transazioni rilevate da Numerator con sondaggi sull’uso dei farmaci. Il risultato è uno dei quadri più completi finora sull’impatto dei GLP-1 sui consumi quotidiani.
I numeri sono significativi: a sei mesi dall’inizio della terapia, la spesa alimentare familiare diminuisce in media del 5,3%, con un calo che supera l’8% tra le famiglie a reddito più elevato. La spesa fuori casa (fast food, caffetterie e ristoranti) scende di circa l’8%. Tra chi continua ad assumere i farmaci, una spesa inferiore persiste per almeno un anno, anche se con un’intensità che tende ad attenuarsi nel tempo.
Non tutte le categorie sono colpite allo stesso modo. I tagli più marcati riguardano i prodotti ultra-processati e ipercalorici: snack salati (-10%), dolci, biscotti e prodotti da forno. In calo anche pane, carne e uova. Al contrario, crescono yogurt, frutta fresca, barrette nutrizionali e snack proteici, confermando uno spostamento del carrello verso alimenti percepiti come più funzionali e salutari.
Nel loro insieme, i dati statunitensi anticipano e rafforzano quanto già osservato nel Regno Unito: l’effetto GLP-1 non è solo sanitario, ma economico e industriale. Per supermercati e foodservice, la sfida è duplice: gestire una pressione strutturale sui volumi e ripensare assortimenti, porzioni e comunicazione nutrizionale. Chi saprà adattarsi più rapidamente a un consumatore che mangia meno, ma sceglie meglio, potrebbe trasformare un cambiamento profondo in un vantaggio competitivo.
