El 13 de mayo, con motivo de la feria TuttoFood en Milán, Director ejecutivo de consumo de Lidl Italia, Gianfranco Marc Brunetti, será el protagonista de uno de los eventos más esperados por el público profesional: la conferencia “Dos mundos, una dirección: la evolución del comercio minorista entre Europa y Latinoamérica”, dedicada al diálogo entre las regiones que ahora se observan mutuamente como laboratorios de innovación en distribución y descuento a gran escala.
Desde la escena, Brunetti compartirá los clubes de los últimos cinco años del crecimiento de Lidl en Italia.a, un viaje que ha transformado la idea de un minorista extranjero de descuento extremo a uno de los operadores más dinámicos e influyentes del mercado masivo nacional, capaz de dirigirse tanto al consumidor altamente sensible al precio como al público medio y medio-alto, ambos más exigentes y más exigentes.
Uno de los aspectos centrales de la historia de Brunetti será la estrategia de expansión en color rojo: Lidl no se ha limitado a abrir muchas tiendas, sino que ha sabido abrir tiendas "en los lugares adecuados".
La selección de ubicaciones —visibilidad, accesibilidad, área de recepción, disponibilidad de estacionamiento— se ha gestionado como una operación inmobiliaria estratégicamente activa, con una función inmobiliaria altamente profesionalizada, capaz de identificar tanto las grandes arterias periféricas como las áreas urbanas en proceso de reconversión. El resultado es una cartera de locales que crece no solo en número, sino sobre todo en calidad, con formatos diseñados desde cero para maximizar los flujos internos y la productividad por metro cuadrado.
Este enfoque inmobiliario intensivo en capital (con un peso significativo de activos en propiedad) le ha brindado a Lidl una ventaja mucho menor sobre sus competidores con activos más "ligeros": mayor control de costos en grandes áreas, estabilidad operativa y la capacidad de soportar reveses, incluso en fases de presión inflacionaria. Para el público latinoamericano, acostumbrado a contextos inmobiliarios complejos y a un abanico de volatilidad, este es un punto de gran interés: el crecimiento de Lidl en Italia no es "ligero" sin estar respaldado por decisiones de capital bien fundamentadas y un control estratégico del territorio.
El segundo pilar del relato Será la evolución de Lidl, pasando de ser una tienda de descuento de primer precio a un lugar donde el cliente pueda completar la compra completa del supermercado.En los últimos cinco años, el salto cualitativo se ha hecho evidente.
El crecimiento se produce a través de la expansión y cualificación de las nuevas categorías.Frutas y verduras con un fuerte sabor afrutado de origen italiano, productos festivos y proyectos en torno a productos típicos; carnes y embutidos con una calidad garantizada, envases cuidados y que cumplen con las normas de seguridad; pasta fresca, leche, platos preparados, congelados y otras categorías configuradas para completar el "carrito típico" de la familia italiana.
De esta forma, Lidl ha respondido a una clara necesidad del consumidor: no solo el temor, sino la posibilidad de concentrar la compra en un único punto de venta, logrando así un nivel de calidad superior al del supermercado tradicional. La sección de congelados, alineada con la demanda actual de practicidad y variedad de productos, completa la oferta y sitúa el punto de venta en un lugar donde la promesa de sorpresas se combina con una calidad media calificada como "muy buena".
Otra cosa es que Brunetti se llevará el periódico. la propia marca, pero no solo como una lista de precios. El MDD de Lidl en Italia se ha "localizado" tanto en la oferta como en la comunicación: Líneas específicas de productos Made in Italy, productos regionales, proyectos relacionados con DOP e IGP, colaboración con expertos italianos capaces de interpretar recetas y expectativas locales..
Esto ha generado tres efectos clave: superar la imagen de una cadena de descuento "ajena" con productos irreconocibles, posicionar la marca Lidl como sinónimo de calidad a bajo precio y construir una base industrial de minoristas locales que, a través de Lidl, pueden acceder a otros mercados del grupo.
Desde una perspectiva B2B, la marca propia se transforma en una plataforma de colaboración industrial, y no solo en una estrategia de precios. Este punto se relaciona directamente con la realidad latinoamericana, donde MDD está experimentando una aceleración similar en categorías clave como alimentos secos, lácteos, conservas y congelados.
El modelo de Lidl sigue basado en la promesa de una gran comodidad, pero los últimos cinco años han demostrado que el precio por sí solo no era suficiente. La empresa ha cambiado significativamente en cuanto a calidad y comunicación.
Las campañas televisivas, la construcción de un tono de voz "democrático" cercano al lenguaje cotidiano, las semanas temáticas que dinamizan la línea con propuestas internacionales y especializadas, han transformado la experiencia de compra: no solo de bajo coste, sino también "inteligente", conveniente sin renunciar al placer de descubrir una cierta idea de modernidad.
Esta capacidad de atender tanto al cliente más sensible al precio como al más atento a la variedad y las novedades es uno de los elementos que el público latinoamericano puede encontrar más inspirador: en muchos mercados, la tienda de descuento está intentando precisamente dar este salto, en forma de mera supervivencia, hacia la elección racional e incluso aspiracional.
Brunetti destacará la historia del crecimiento italiano también dentro de una narrativa de impacto socioeconómico: inversiones plurianuales de cientos de miles de euros, miles de puestos de trabajo directos, una serie de expertos locales que encuentran un cliente estable en Lidl y generan volúmenes significativos.
Esta dimensión, resumida en información sobre el impacto que cuantifica la contribución al PIB, a la fuerza laboral directa e inducida, es un elemento relevante para el posicionamiento institucional de Lidl: no es solo un minorista con conciencia social, sino un actor que se compromete con el desarrollo en los territorios donde opera. Para los mercados latinoamericanos, que se enfrentan a la aceptación social del comercio minorista a gran escala y de las tiendas de descuento modernas, se trata de un modelo de rendición de cuentas y transparencia sumamente relevante.
Del escenario en la tienda: la visita a la tienda del 14 de mayo
Dos días después de la conferencia, en la mañana del 14 de mayo, la teoría dará paso a la práctica: está prevista una visita a una tienda Lidl en la zona de Milán, diseñada precisamente para "aterrorizar" los conceptos presentados por Brunetti.
Durante la visita, los participantes podrán observar el terreno:
- la elección del emplazamiento y la organización de los accesos y el aparcamiento;
- la disposición interna, con el papel central de frutas y verduras, pan, carne y congelados en la percepción de "paquete completo";
- la presencia y el peso de su marca en distintas categorías;
- la gestión del tráfico promocional, las semanas temáticas y las segundas exposiciones;
- Los estándares de exhibición y servicio al cliente de una tienda de descuento de nueva generación.
Para un público B2B internacional (minoristas, consultores, inversores), este paso es clave: explicar cómo los factores estratégicos que se mencionan en la reunión se traducen en diseño, distribución, precios y procesos operativos concretos.
“Dos mundos, una dirección”: ¿qué puedes aprender sobre Latinoamérica?
La situación de Milán, articulada en torno a la idea de “Dos mundos, una dirección”, sugiere una convergencia: Europa y Latinoamérica están experimentando, con ritmos distintos, el mismo movimiento subyacente en el comercio minorista de alimentos:
- concentración del mercado en torno a unos pocos grandes operadores;
- crecimiento estructural de las tiendas de descuento modernas;
- fortalecimiento de la propia marca;
- La centralidad de las categorías de productos frescos en la construcción de la marca de Enseña;
- Es necesario conciliar la comodidad, la buena calidad y la responsabilidad social.
La trayectoria de Lidl en Italia durante los últimos cinco años, basada en ubicaciones estratégicas, importantes cambios en el mercado inmobiliario, un enfoque en la compra diaria y la mejora del nivel medio de calidad, ofrece un ejemplo concreto de cómo se puede gestionar esta transición.
Para los operadores latinoamericanos presentes, tanto en la conferencia como en la visita a las tiendas, la conclusión será clara: el descuento final no es (solo) el que tiene el precio más bajo, hasta que sepa combinar profundidad, eficiencia, calidad y relevancia local. Y es precisamente en esta trayectoria compartida donde, siguiendo el espíritu de la conferencia, “dos mundos” pueden comenzar a avanzar en la misma dirección.
