Por primera vez, las marcas blancas han superado el umbral simbólico del 50 % de las unidades vendidas en los principales mercados europeos, lo que supone un cambio estructural en el mercado de consumo masivo. Según el último análisis de Circana para los 12 meses que finalizaron en diciembre de 2025, Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido registraron una cuota combinada que demuestra la creciente importancia de las marcas blancas en las cestas de la compra. Este desarrollo se produce en un contexto de fuerte presión sobre el poder adquisitivo de los hogares, que siguen optando por alternativas más económicas sin renunciar a la calidad. Desde 2021, la cuota de mercado de las marcas blancas ha crecido de forma constante, con un incremento de más de tres puntos porcentuales, y las previsiones apuntan a un mayor fortalecimiento a lo largo de 2026.
Si analizamos los países individualmente, España lidera con una cuota del 59%, seguida de los Países Bajos con un 56%, ambos mercados caracterizados por una fuerte presencia de canales de descuento. Alemania y el Reino Unido se sitúan en el 52%, mientras que Francia alcanza el 46% e Italia el 36%, mostrando aún un importante margen de crecimiento.
En términos de valor, las ventas de marcas blancas representan el 42% del total en los seis mercados analizados, con una facturación total de 324 millones de euros. Aquí también se observan diferencias significativas: desde el 55% en los Países Bajos hasta el 52% en España, el 44% en Alemania y el Reino Unido, el 36% en Francia y el 31% en Italia. El análisis, basado en millones de referencias distribuidas en más de 230 categorías de productos de gran consumo, pone de manifiesto cómo los minoristas han logrado equilibrar con éxito precios competitivos y calidad, reforzando la percepción de las marcas blancas como una alternativa creíble a las marcas industriales.
La capacidad de anticiparse a las nuevas tendencias de consumo, especialmente las relacionadas con la salud, el bienestar y las dietas ricas en proteínas, así como el desarrollo de líneas premium y productos innovadores, también ha sido crucial. Al mismo tiempo, las estrategias de comunicación digital, incluyendo el contenido en redes sociales y las tiendas de TikTok, han permitido a la empresa llegar a un público más joven, menos fiel a las marcas tradicionales. Desde el punto de vista competitivo, la denominada «guerra de precios» se está intensificando: en los seis mercados europeos, el 34 % de las ventas de las marcas industriales se generaron mediante promociones, frente al 14 % de las marcas blancas, lo que confirma la mayor presión promocional sobre las marcas que sobre las marcas blancas.
Las categorías de alimentos y bebidas siguen siendo el principal motor de crecimiento, con un desempeño particularmente sólido en comidas preparadas, snacks, bebidas y lácteos. El segmento de agua mineral también experimenta un fuerte crecimiento, impulsado por precios asequibles, promociones y actividades dirigidas. Sin embargo, la dinámica del segmento de productos no alimentarios es más compleja, con marcas industriales que mantienen una mayor presión competitiva. Según Ananda Roy, vicepresidente sénior de Circana, la transformación es ahora estructural: los productos de marca blanca ya no se perciben como una segunda opción, sino como una cartera integral que abarca desde productos básicos hasta artículos premium. En un contexto donde el costo promedio de una compra ha aumentado significativamente, se les pide a los consumidores que tomen decisiones cada vez más selectivas, priorizando un equilibrio entre precio y valor.
Las perspectivas para 2026 siguen apuntando a un mayor crecimiento de los productos de marca propia, especialmente dadas las tensiones geopolíticas que podrían generar nuevas presiones inflacionarias a lo largo de la cadena de suministro, desde fertilizantes hasta transporte. A esto se suma el creciente protagonismo del comercio electrónico y las soluciones de compra basadas en inteligencia artificial, que tienden a favorecer productos similares pero más económicos. En este escenario, los minoristas parecen encaminados a consolidar aún más su posición, mientras que para las marcas industriales, el reto girará cada vez más en torno a la capacidad de diferenciarse más allá del precio, centrándose en la innovación, el valor de marca y el análisis avanzado de datos del consumidor.
