La Generación Z no le da la espalda a la agricultura británica, pero aún la conoce poco, principalmente porque tiene escasas oportunidades de interactuar con ella en los entornos digitales que frecuenta a diario. Así lo revela una nueva investigación del Consejo de Desarrollo de la Agricultura y la Horticultura (AHDB), realizada en colaboración con la agencia independiente DJS Research para explorar la relación de los jóvenes con la alimentación y el mundo de la agricultura.
El Estudio de Confianza del Consumidor de 2025 reveló que el 77% de los británicos considera a los agricultores dignos de confianza, un porcentaje que asciende al 82% entre los mayores de 65 años, pero que desciende al 69% entre los jóvenes de 18 a 24 años. Sin embargo, según la AHDB, esta diferencia no refleja una crítica ni un rechazo a la agricultura nacional, sino más bien la creciente distancia entre los jóvenes consumidores y quienes producen nuestros alimentos.
La nueva encuesta incluyó entrevistas en profundidad con miembros de la Generación Z de entre 18 y 28 años, seguidas de dos grupos focales con agricultores de entre 18 y 35 años que trabajan en los sectores lácteo, bovino, ovino y porcino. A los productores se les mostraron presentaciones en vídeo realizadas por jóvenes consumidores, lo que permitió una comparación directa entre dos grupos que rara vez tienen la oportunidad de comunicarse.
«La Generación Z no rechaza la agricultura británica, simplemente no tiene suficiente visibilidad», explicó Steven Evans, director de Análisis del Consumidor de AHDB, quien cree que la comprensión aumenta cuando se muestra el trabajo agrícola, no solo cuando se habla de él. La investigación también muestra que los jóvenes tienen muy en cuenta la salud, la comodidad y la calidad al comprar, reconociendo los beneficios nutricionales de la carne roja y los productos lácteos, a la vez que los consumen con moderación.
Sin embargo, el factor principal que influye en las decisiones sigue siendo el costo de vida. Muchos jóvenes compran cortes de carne más baratos, proteínas alternativas o productos importados no porque no valoren el origen británico, sino porque el precio debe ser prioritario. Uno de los hallazgos más significativos de la encuesta se refiere a la sorpresa expresada por los jóvenes agricultores ante el apoyo de la Generación Z a la producción nacional.
Muchos productores esperaban críticas, sobre todo en lo referente al bienestar animal y el impacto ambiental, pero en cambio se encontraron con actitudes generalmente neutrales o positivas y una genuina curiosidad por el sector. Sin embargo, el conocimiento de las prácticas agrícolas modernas sigue siendo limitado, a menudo influenciado por imágenes anticuadas o una representación idealizada de la vida rural.
Un criador de cerdos de 34 años se mostró impresionado por la comprensión que tienen los jóvenes de los desafíos de la profesión, marcada por las inclemencias del tiempo, la falta de días libres y un compromiso que representa un verdadero estilo de vida. Tanto consumidores como agricultores identificaron el mismo factor como la principal causa de esta brecha: la escasa presencia de la agricultura en las redes sociales. El sector rara vez aparece en el contenido diario que se ofrece a los jóvenes, y cuando lo hace, suele ser retratado con mensajes negativos o sensacionalistas.
Una mayor visibilidad, lograda mediante contenido auténtico creado directamente por los agricultores, podría fortalecer la conciencia y la confianza en la cadena de suministro. Algunos participantes citaron el éxito de la serie de televisión "Clarkson's Farm" como ejemplo del poder de la narración concreta para visibilizar los obstáculos que enfrentan los productores y aumentar el interés por el origen de los alimentos. Para Evans, el reto no consiste en cambiar la opinión de los jóvenes, sino en hacer que la agricultura sea más visible, humana y relevante en los canales que ya utiliza la Generación Z.
Esta tarea no puede confiarse a unos pocos productores; requiere un esfuerzo coordinado de todo el sector mediante formación, apoyo y campañas dirigidas al consumidor. Por ello, la AHDB seguirá colaborando con los agricultores y los operadores de la cadena de suministro para fomentar la creación de contenido fiable y ayudar a los productores a comunicar sus negocios de forma más eficaz. El regreso de la campaña «Let's Eat Balanced», cuyo objetivo es reforzar la percepción positiva de los alimentos británicos y ampliar la base de apoyo a la agricultura británica, también se ajusta a este propósito.
