La semana pasada asistí a la celebración del décimo aniversario de Deco en Sicilia, el cartel del Grupo Arena, que sustituyó al histórico Sidis en 2014. Durante mi moderación, no me faltó tiempo para ilustrar a los presentes el camino que llevó al grupo a la adopción del nuevo cartel, recordando cómo el Fratelli Arena fue, en el pasado, sinónimo de calidad de ventas y eficiencia, a pesar de ser un Pequeña empresa pero con una importante relevancia en el corazón de Sicilia.
En varias ocasiones he escrito estudios y editoriales explicando cómo, en los últimos diez años, la empresa ha pasado de una facturación a unas ventas de 270 millones de euros a 1,4 millones (2024). Este resultado se logró en un período caracterizado por fuertes cambios en el sur de Italia y, en particular, en Sicilia, donde las tiendas de descuento pudieron prosperar en un mercado en declive, marcado por las consecuencias de los "protocolos de Basilea", de la Ley Salvar Italia y de la recesión.
Este crecimiento extraordinario, que ha llevado al Grupo Arena al liderazgo en Sicilia con una 27% de cuota de mercado (perímetro I+S+LS, fuente NIQ), es el resultado de varios factores, que giovanni arena, recientemente nombrado Caballero del Trabajar explicó a la audiencia. Uno de estos factores es sin duda la calidad de los surtidos, calibrados en oferta y precios, hasta el punto de permitir al grupo alcanzar un Facturación por metro cuadrado cercana a los 10 mil euros. Desglosando los datos por formato, pasamos de unos 14.500 euros para el formato Gourmet a 8 euros para los puntos de venta tradicionales, frente a una media del mercado de referencia de 5.600 euros (media que incluye también los puntos de venta Arena).
En el escenario, Gianni D'Alu, histórico director comercial del Grupo y ejecutor escrupuloso de las estrategias empresariales, presentó estos datos, suscitando sorpresa en el público, sobre todo por la comparación con el resto del mercado. El impacto de los datos proyectados fue inmediato para quienes trabajan en el gran comercio minorista y comprenden el valor de tales actuaciones, que se traducen en una alta rotación de almacén, una alta rotación por punto de venta y, por tanto, un alto rendimiento de la empresa.
En este momento, Giovanni Arena habló fuera de horario y, dirigiéndose directamente a los responsables de las tiendas y a los afiliados, subrayó: “Este es un paso crucial. Nuestro objetivo para el futuro próximo es aumentar este valor. Si conseguimos hacerlo a 2.500 euros el metro cuadrado, podremos generar para el Grupo y para vuestras actividades un aumento del margen sin aumentar el número de puntos de venta. En números, este es un aumento de la facturación de 300 mil euros."
Estas palabras, pronunciadas por un empresario consciente, tienen un peso particular. Giovanni Arena tiene la idea clara de que, para crecer en un mercado saturado, es necesario mejorar el rendimiento por metro cuadrado. Tal mejora requiere inversiones en renovaciones, estrategias de marketing e políticas de precios específicas, guiados por una visión centrada en el potencial de cada metro cuadrado.
Tradicionalmente, el gran comercio minorista siempre ha tenido como objetivo aumentar el volumen de negocios a través deexpansión operativa de la marca, a través de franquicias o con inversiones en nuevas aperturas. Este enfoque ha dado resultados significativos, como en el caso de las tiendas de descuento, que han aumentado sus cuotas de mercado mediante inversiones estratégicas, o de Esselunga, que actualmente se está expandiendo en el centro de Italia y hacia nuevos tipos de ventas. Sin embargo, es raro Escuchar a un emprendedor proponer una estrategia de crecimiento basada (también) en la rentabilidad por metro cuadrado, pero detrás está la conciencia de que el contexto competitivo evoluciona constantemente, con nuevas aperturas por parte de los competidores y una población que, más que aumentar, disminuye, también se ve afectada. de efectos inflacionarios.
En Italia hay aproximadamente 26 puntos de venta, frente a los 10 de Inglaterra, los 12 de Francia y el mismo número en España, con una densidad de población diferente a la de otros países europeos, lo que limita las perspectivas de crecimiento mediante nuevas aperturas. El grupo Arena, que cada año genera importantes beneficios, podría decidir operar en el mercado también a través de adquisiciones de redes de ventas, pero estas operaciones requieren tiempo y vigilancia. Mientras tanto, el camino hacia el crecimiento pasa por nuevas aperturas directas, pero también por la mejora de rendimiento por metro cuadrado, especialmente útil en contextos de mercado no influenciados por inversiones competitivas.
Para lograr estos resultados, es fundamental estudiar al consumidor, utilizar tecnologías modernas para comunicarse con él, crear promociones específicas y evaluar cuidadosamente las opciones de surtido. Es necesario entonces subrayar que una estrategia encaminada a maximizar las rotaciones es interés absoluto para la industria proveedora, porque les da más seguridad en las inversiones sobre la marca.
Sin embargo, no todos los grandes empresarios del comercio minorista han comprendido que ya no hay tiempo para vivir de meras negociaciones contractuales o de precios bajos en todas las circunstancias; la arrogancia de quienes ejercen la profesión de comerciante local poco sirve frente a empresas competidoras que avanzan con resultados gerenciales de alto perfil, por lo que sería bueno que quienes aún viven de esta arrogancia supieran que el mundo está cambiando y hay emprendedores que saben montarse en la modernidad.
También espero que la industria comprenda estas dinámicas y que deje de dejarse seducir por las meras cuotas de mercado que proporciona el big data, porque son dinámicas y sus inversiones comerciales contractuales (comisiones de cotización) requieren años de amortización, y por esta razón Es hora de que presten menos atención a la centralidad de los lineales que ocupan sus negocios principales, para orientarse más hacia la evolución del mercado minorista y, por tanto, decidir dónde y cómo invertir de forma estratégica y rentable.
Sólo a través de estas valoraciones y de esta conciencia podremos pensar en sobrevivir en el futuro próximo porque, a diferencia del pasado, hoy quien crece mucho gana la misma riqueza.
