El artículo fue escrito por Andrea Meneghini, Director ejecutivo de Comercio minorista de alimentos en Italia, autora de un estudio sobre los mercados latinoamericanos desarrollado en NielsenIQ y presentado por Meneghini durante la feria TuttoFood 2026 en Milán. Tanto TuttoFood como Alimentec Bogotá forman parte del circuito internacional Anuga, una de las plataformas más importantes del mundo para la industria alimentaria y el comercio minorista durante los días laborables. Andrea Meneghini También será uno de los principales invitados internacionales de esta edición de Alimentec, donde el domingo (11 de junio a las 14:00) compartirá análisis y perspectivas sobre la evolución de los formatos de venta minorista y de descuento en Latinoamérica.
El tamaño es el mismo y los precios son más bajos en ambos casos. Los momentos son esenciales, el viejo veterano, la marca propia domina y, sin embargo, hay un “descuento duro” en los 90 en Italia (y Europa) y un descuento duro hoy en América Latina significa describir algunos fenómenos minoristas que comparten la forma, pero no la función.
Esto es, en parte, lo que tendré en cuenta durante mi estancia allí. Feria Internacional Anuga Select Food de Bogotá la próxima semana, del 11 de junio a las 14:00 horas.. A primera vista, los grandes descuentos europeos de primera generación y los latinoamericanos parecen herramientas, pero objetivos radicalmente distintos de AtacanY atención: comprender esta diferencia no es un ejercicio académico, sino la clave para interpretar correctamente la transformación de la distribución que está atravesando Latinoamérica y obtener conclusiones operativas para quienes trabajan en los mercados de bienes de consumo de alta rotación y en la industria de las marcas.
Desde hace aproximadamente diez años, conozco el mercado minorista masivo en Colombia, profundizando en los mercados peruano y chileno, y comenzando a incursionar en el enorme mercado mexicano. Cuanto más me adentro, mejor comprendo la dinámica que distingue a estos países de los modelos europeos, tras haberlos estudiado en la década de 90, primero en Italia y luego en Francia, Inglaterra, Alemania y España. Durante varios años, asesoré a grandes grupos italianos sobre la evolución del mercado minorista masivo europeo; en algunos países trabajo activamente como gerente y hoy esta experiencia, transferida a Latinoamérica, me ayuda a comprender estos fenómenos y dimensionarlos correctamente.
1992 fue un año decisivo para el comercio minorista italiano: Lidl abrió su primera tienda en un mercado sin precedentes en aquella época; al contrario, se trataba de un país donde el mercado de la gran distribución atravesaba una fase de máxima expansión. En este periodo, la distribución moderna representaba más del 50% del comercio alimentario italiano, mientras que el comercio tradicional —los barrios históricos— aún se resistía con un 41%, lo que reflejaba las enormes diferencias existentes entre el norte y el sur del país. No era un mercado dominado por el consumismo organizado, pero la trayectoria era inequívoca.
En este mismo periodo, los supermercados aumentaron de 3.696 a 6.413 unidades solo entre 1992 y 2000, y los hipermercados de 182 a 349. El fenómeno de los hipermercados, con superficies de 7.000 a 15.000 m² y la promesa de encontrar "todo en tamaño reducido" (el mismo techo), estaba rediseñando los hábitos de compra de las familias italianas y españolas (y de los niños franceses mayores). Era un formato que seducía por su abundancia: miles de referencias, secciones dedicadas a productos no alimenticios, enormes estaciones y promociones permanentes de las grandes marcas.
En este contexto, El supermercado europeo de descuento extremo nació como respuesta al exceso y también al horror.El mensaje implícito para el consumidor era: no necesitas todo esto. Puedes hacer tus compras en 400 m² por más de 8.000. Puedes comprar productos sin marcas conocidas y ahorrar entre un 28 % y un 30 % en comparación con el supermercado. La tienda de descuento de los años 90 era antihipermercado por vocación y antimarca por necesidad estructural., porque este modelo caro no te permite pagar las listas de precios de las grandes marcas industriales. En la víctima natural no era el barrio tienda, que estaba siendo descarrilada por la ola del Gran Consumo organizada sobre todo con los grandes hipermercados: en medio estaba el consumidor que podía haber elegido el hipermercado o el supermercado normal y, a cambio, optó por el precio y la compra.
El crecimiento de las tiendas de descuento en Italia y en el sur de Europa fue lento al principio, pero casi imparable. En 2004, se decidió que dos años después de su llegada, el descuento representaba el 8%. del Gran Consumo Organizado, con los supermercados representando el 49,9% y los hipermercados el 13,9%. En aquel entonces trabajaba en el canal de descuento y recuerdo perfectamente el nivel de presión competitiva al que nos enfrentábamos. En 2017, el mercado de descuento aumentó su participación al 16% del mercado minorista masivo total, creciendo a una tasa anual promedio del 9,6%. En esos años recuerdo una cena privada con el dueño de una sucursal de una tienda de descuento italiana que era muy importante para mí y me dijo: "Observa que las tiendas de descuento aumentarán un 1% del precio del mercado nacional por año durante los próximos años". Me parecía imposible. Sin embargo, en 2021, el descuento aumentó al 21,7% del consumo masivo organizado, mientras que los hipermercados y supermercados (con hasta 2.500 m2) cayeron un 32,6% en 2007 hasta el 26,5%. En 2024, el Observatorio Mediobanca sobre el Gran Consumo Organizado estimó un crecimiento del 3,6% en la facturación de los establecimientos de bajo precio, el doble que el resto de los operadores, con una CAGR 2019-2024 del 8,4% en comparación con el 4,9% de la distribución del resto del mundo. El enemigo aniquilado por la tienda de descuento italiana, con el tiempo, fue precisamente el hipermercado. No la tienda tradicional. La tienda tradicional (el comercio normal) ha desaparecido.
Latinoamérica hoy: cuando las tiendas de descuento socavan la informalidad
Mudarse hoy a Colombia, Perú, Ecuador o México significa entrar en un universo minorista estructuralmente distinto. Aquí El mercado minorista masivo moderno aún no se ha explorado desde una perspectiva histórica.El comercio tradicional —las tiendas de barrio, las bodegas, los mercados callejeros y las tiendas de segunda mano— es ahora el canal dominante en gran parte de la región.
Los datos son sorprendentes: en Perú, el canal tradicional representa actualmente entre el 65% y el 70% del total de negocios de bienes de consumo de alta rotación (FMCG), con aproximadamente 500 000 tiendas activas, de las cuales el 60% opera en la economía informal. En México, las tiendas de alimentos y los productos alimenticios representan el 56% del mercado alimentario, con aproximadamente 1,2 millones de puntos de venta. En Ecuador, el indicador más significativo proviene de la marca propia: la gasolina de marca blanca en tiendas de descuento ha aumentado un 300% en los últimos años, una señal inequívoca de la transferencia del consumidor desde el comercio informal —donde no existe la marca propia— al comercio minorista organizado.
La tienda de barrio latinoamericana no se puede comparar con la tienda italiana de los años 70 y 80. Es una institución económica con características estructurales muy específicas: comprar pequeñas cantidades a distribuidores locales, Se vende a crédito informal. a los vecinos del barrio, no emite factura, no tiene refrigeración adecuada y ningún trabajo con resultados planificados. Obras que se enmarcan en cinco o seis categorías principales. —bebidas, refrigerios, tabaco, productos secos y artículos básicos de higiene. Tiene una penetración del 99% en los hogares peruanos, según NielsenIQ Perú 2024. Su alcance es imposible de replicar para cualquier evento organizado, especialmente en zonas periurbanas, barrios populares y calles congestionadas por camiones madereros.
En este contexto, el supermercado latinoamericano de descuento extremo no nació para luchar contra el hipermercado.. Fue creado para capturar el gas que históricamente circula dentro del ecosistema informal de la tienda del barrio.En su ubicación geográfica se describe como: edificios de 200 a 400 m², ubicados a poca distancia a pie de barrios residenciales populares, con entre 600 y 1.000 referencias totales (en comparación con las 20 000 a 40 000 de un hipermercado), con precios entre un 15 % y un 30 % más bajos que los de un supermercado tradicional y una gran cantidad de marcas propias que prácticamente dominan todas las categorías relevantes en Colombia y Ecuador.
Colombia como laboratorio: D1, ARA y el fin del negocio tradicional.
Ningún país ofrece un caso de estudio tan claro como Colombia.D1 se fundó en 2009 con una idea aparentemente sencilla: llevar el modelo de Aldi/Lidl a un país donde el mercado minorista masivo moderno nunca había logrado penetrar más allá de las clases medias y altas urbanas. El resultado fue una de las transformaciones minoristas más rápidas en la historia reciente de los mercados emergentes.
D1 —con menos de 15 años— se trasladó a Éxito (el principal grupo colombiano de hipermercados, controlado por el grupo francés Casino), líder en restaurantes del país (si solo se incluye la parte de alimentos del paquete). En 2022, D1 generó 13,9 millones de pesos colombianos, en 2025 generó 21,56 millones. Una remontada extraordinaria. Pero es importante entender de dónde proviene este crecimiento: nadie dejaría a los compradores en los supermercados, hasta que... absorbiendo a miles de familias que anteriormente realizaban sus compras diarias en las tiendas del barrio.Históricamente responsable de atender a las clases populares mediante una oferta informal y fragmentada.
Durante la última década, la cadena de descuentos colombiana creció a una tasa anual del 24%.superando tanto a los hipermercados como al comercio electrónico. En la conferencia del 11 de junio compartiré algunos datos muy interesantes sobre 2026.
El mecanismo isócrono: cómo se distribuye el impacto
Debe decidirse claramente que Las tiendas de descuento latinoamericanas no son inmunes a la competencia de los supermercados organizados.Cada nueva apertura genera un área de influencia —la historia— que Inevitablemente se superpone con otros formatos presentes en el territorio.Cuando un supermercado D1 abre en un barrio de Bogotá y espera la llegada de un supermercado Éxito u Olímpica, este último inevitablemente sentirá la presión. Sin embargo, el supermercado cuenta con ventajas competitivas que la tienda de barrio no tiene: puede comprar alimentos frescos, consultar referencias locales, disfrutar de un buen servicio, acceder a programas de fidelización, promociones planificadas o incluso adquirir productos de marca propia.
El informe de McKinsey sobre el comercio minorista de comestibles en América Latina (2024) confirma que entre 2022 y 2023 la frecuencia de compras en el canal moderno creció un 7%, mientras que las visitas al canal tradicional crecieron un 2,9%. Pero el hecho más relevante es que “El formato de descuento es, de forma constante, el que mayor crecimiento experimenta en Latinoamérica”. —y crece precisamente en los países donde aún predomina el comercio tradicional, no en aquellos donde el comercio minorista moderno a gran escala está plenamente estructurado.
La granja vecinal, por el contrario, no tiene herramientas defensivas comparables.No se puede competir en precio contra las estructuras de costos industrializadas. No hay acceso a marcas blancas. No se requieren datos de clientes. No hay fácil acceso a financiamiento para modernizarse. En Perú, según la investigación del SCIRP (2025), menos del 50% de los dueños de bodegas completaron la educación secundaria y el 60% opera en la economía informal sin registro fiscal. La diferencia en capacidades de gestión en comparación con las tiendas de descuento organizadas es abismal.
Las implicaciones para la industria de las marcas
La diferencia no es solo analítica. Tiene consecuencias directas para quienes producen bienes de consumo a gran escala y desean desarrollar su presencia en los mercados latinoamericanos.
En Europa, en la década de 90, la tienda de descuento representaba un beneficio para las grandes marcas. Debido al cierre del canal, la reacción del sector fue defensiva: proteger su presencia en hipermercados y supermercados, y revertir el valor de marca para convertirlas en marcas indispensables. Esto funcionó parcialmente: las tiendas de descuento continuaron creciendo, pero la marca industrial mantuvo su relevancia dentro del canal moderno tradicional.
En Latinoamérica, la lógica es radicalmente distinta. El descuento no excluye a las marcas: se colocan junto a marcas blancas que progresivamente erosionan su espacio.Esto ocurre con distinta intensidad según cada operador. D1 coloca sus propias marcas líderes del mercado, como sucede con Mercadona en España o Migros en Suiza. Tiendas Mass en Perú comenzó con un predominio de marcas industriales y luego inició una profunda transformación. Pero, sobre todo, la tienda de descuento incorpora al canal organizado a miles de consumidores que antes esperaban exclusivamente la tienda informal, un canal donde las grandes marcas están presentes en formatos monomarca, sin exhibición, sin gestión de rotación y sin datos de ventas.
La luz verde aparece para las grandes marcas cuando el supermercado de descuento alcanza el nivel máximo. —como sucede con D1—: cuando la marca blanca ha educado al consumidor latinoamericano para prescindir de la marca industrial. En este momento, la penetración de la marca en el canal de descuento debe ser una oportunidad y se convierte en una necesidad defensiva. En Colombia y Ecuador, donde la marca blanca representa el 32% de las tiendas de descuento, en comparación con un promedio regional del 25,9%, esta fase ya ha llegado.
Conclusión: el descuento es el mismo que en el mercado que está visitando.
El formato europeo de grandes descuentos de los años 90 surgió de un mercado difícil y respondió a su saturación. El descuento duro latinoamericano actual es un formato que surge de un mercado en tránsito y acelera su maduración.El primer hombre luchó contra el exceso; el segundo combate la fragmentación y la informalidad.
Esta diferencia estructural en la misión explica por qué los proyectos son tan distintos: en Italia, la tienda de descuento está establecida en alrededor del 22-23% del comercio minorista a gran escala, aumentando el equilibrio natural dentro de un mercado organizado. En América Latina, Monitor Deloitte estima que una Penetración potencial del 40% para 2030: una trayectoria de crecimiento sin precedentes en la historia del comercio minorista europeo, simplemente porque el espacio por conquistar es enormemente mayor.
El comercio latinoamericano normal no es, como sucede en Italia, un paciente moribundo al que el descuento ayuda a morir más rápido. Permanece vivo, completo, comprendido e integrado culturalmente en la vida cotidiana de los barrios. Pero hay que cuidar el hardware necesario para sobrevivir a la formalización económica que lleva a cabo el descuento. En el camino no será rápido ni totalmente...En México, según informa NielsenIQ, las empresas siguen creciendo en número absoluto, incluyendo el último precio relativo.—, pero la dirección es clara.
Comprender esta diferencia es clave para cualquier estrategia de distribución que aspire a ser eficaz en estos mercados. Quien aplica los modelos europeos de los años 90 y 2000 a Sudamérica está razonando actualmente con un mapa erróneo..
