El artículo fue escrito por Andrea Meneghini, Director ejecutivo de Comercio minorista de alimentos en Italia, autora de un estudio sobre los mercados latinoamericanos desarrollado en NielsenIQ y presentado por Meneghini durante la feria TuttoFood 2026 en Milán. Tanto TuttoFood como Alimentec Bogotá forman parte del circuito internacional Anuga, una de las plataformas más importantes del mundo para la industria alimentaria y el comercio minorista durante los días laborables. Andrea Meneghini También será uno de los principales invitados internacionales de esta edición de Alimentec, donde el domingo (11 de junio a las 14:00) compartirá análisis y perspectivas sobre la evolución de los formatos de venta minorista y de descuento en Latinoamérica.
La marca del distribuidor no se creó para responder a una demanda sofisticada del mercado, sino simplemente porque los minoristas necesitan margen de beneficio y los consumidores necesitan sorprender. Todo lo demás —la narrativa sobre la calidad equivalente, la evolución de la relación entre el profesor y el cliente, la construcción de la identidad a través de la apariencia— se produce después, como la racionalización de una decisión con raíces mucho más pragmáticas. Comprender la razón de ser de DCS es esencial para interpretar correctamente su significado en un mercado específico y, sobre todo, para evitar confundir el efecto con la causa.
La base del posicionamiento de la marca del distribuidor es puramente aritmética, no cultural. Una marca industrial —ya sea una gran empresa alimentaria o un fabricante mediano— le proporciona al minorista un margen de beneficio que suele oscilar entre el 18 % y el 25 % sobre el precio de venta al público. Este margen incluye los costes de lista, las contribuciones promocionales, los costes logísticos y, en la mayoría de los casos, una buena parte de los gastos de marketing que el fabricante debe asumir para mantener la demanda de su producto en línea. El minorista capta esta diferencia, traslada una parte al consumidor mediante promociones, otra a sus costes operativos y retiene el resto.
Con la marca del distribuidor, el mecanismo cambia radicalmente. El minorista pasa a formar parte del comité de producción —muchas veces recurre a un co-envasador y, en ocasiones, a su propio fabricante de marca, que utiliza la misma línea de producción con una etiqueta diferente— eliminando así el margen intermedio de la marca industrial. El resultado es un margen bruto que puede alcanzar entre el 35 % y el 45 % por encima del precio de venta al público. Esta diferencia, de entre diez y veinte puntos porcentuales por referencia, es la razón económica fundamental por la que cualquier cadena de distribución moderna, independientemente de su ubicación geográfica, tiende a aumentar su margen de beneficio cuando cuenta con las condiciones operativas para ello.
No se trata de una decisión "cultural" del minorista. Es una respuesta racional a una cuestión de rentabilidad en la que los costes financieros aumentan, los volúmenes disminuyen y la competencia reduce los precios de venta.
El segundo motor es la crisis. El DCS crece sistemáticamente cuando los ingresos reales de las familias se contraen: esto ocurrió durante la recesión de 2008-2009 en Europa y Estados Unidos, y comenzó a ocurrir entre 2022 y 2023, cuando la inflación alimentaria alcanzó niveles de dos días en muchos mercados occidentales. Cuando la economía se estabiliza y el poder adquisitivo comienza a crecer, el ritmo del MDD tiende a desacelerarse o incluso a retroceder ligeramente.
Este fenómeno se analizó en profundidad durante el informe McKinsey State of Grocery Europe 2026. En 2023, el 55 % de los consumidores europeos afirmaba buscar activamente productos que generaran temor; en 2026, esta cifra descendió al 46 %, mientras que la intención de comprar productos premium pasó a ser positiva. La demanda de productos de alta gama no ha desaparecido —su crecimiento en la UE-11 aumentará un 40 % en 2025, con un incremento de 0,4 puntos porcentuales—, pero su trayectoria de expansión se ralentizará en comparación con los dos años anteriores.
Este patrón es relevante porque revela la verdadera naturaleza del fenómeno: el consumo de productos digitales no crece porque el consumidor lo prefiera de forma absoluta. Al parecer, en un contexto económico determinado, el consumidor no puede permitirse la alternativa. Cuando la alternativa se vuelve accesible, parte de estos consumidores regresa a la marca industrial. El comportamiento está guiado por la presión del precio, no por una preferencia basada exclusivamente en la calidad o la identidad del proveedor.
El modelo de descuento como imposición estructural
El tercer motor es el mejor mecánico de todos. Aldi, Lidl, Mercadona en España o D1 en Colombia mantienen en su gama productos productos MDD que representan entre el 70 % y el 90 %, no porque sus clientes hayan elegido conscientemente preferir su propia marca, sino simplemente porque no ofrecen mucho más.
El modelo de descuento estricto se basa en una escala reducida en cuanto a las dimensiones del punto de venta y en una rápida rotación de productos, con marcas que se benefician precisamente de la ausencia de los costes de la marca industrial. El consumidor que entra en una de estas tiendas estables no necesariamente expresa una preferencia por el modelo de descuento estricto: simplemente acepta las condiciones del formato que, también por razones de precio, ha sido elegido como punto de compra.
Esta distinción es crucial al analizar datos agregados. En España, Lidl registra una tasa de descuento en el mercado del 82% en sus tiendas y del 75% en sus mercados (Discount Retail Consulting, 2024). Estas cifras contribuyen decisivamente a la media nacional española, pero no reflejan una preferencia cultural del consumidor español, sino la estructura del formato minorista dominante en el país.
Suiza registra la mayor cuota de marca propia en Europa: 52,3% por encima del mercado total (NielsenIQ/PLMA, 2025). Si seguimos la lógica de “la comida cocinada como indicador de sofisticación”, concluiríamos que el consumidor es el más sofisticado de Europa. La interpretación sería errónea. La marca está inflada estructuralmente por dos factores: el modelo integrado de Migros —que produce internamente más de 20.000 referencias a través de M-Industry, su rama de fabricación— y la enorme penetración de los supermercados de descuento en los hábitos de compra de las familias nacionales. No es una preferencia. Es estructura de canal.
Alemania ofrece un ejemplo más ilustrativo. El precio nacional de las marcas blancas en los supermercados alcanza el 36% (NielsenIQ, 2025). Sin embargo, este promedio oculta una clara polarización: Aldi y Lidl, que representan una parte muy importante del mercado alemán, operan con cuotas de mercado superiores al 85%. En cambio, los supermercados tradicionales como EDEKA se sitúan a precios mucho más elevados, con descuentos de entre el 25% y el 30%.
Ese 36% no describe el comportamiento del consumidor alemán. Describe la doble estructura del comercio minorista alemán, donde una parte significativa de las compras se realizan en formatos que prácticamente no ofrecen alternativas.
Lo mismo ocurre en Bélgica, donde Colruyt supera el 50 % del volumen de ventas con sus marcas Boni Selection y Everyday, y en Austria, donde SPAR obtiene más del 45 % de su facturación en alimentación a través de marcas blancas (Comunicado de prensa de SPAR, 2024). En ambos casos, son los modelos de venta minorista —concentración de producto, integración de productos y posicionamiento de precios agresivo— los que explican la gastronomía mucho mejor que cualquier teoría sobre la sofisticación del consumidor.
América Latina: un modelo diferente
El caso latinoamericano es probablemente el más útil para diferenciar áreas dinámicas, ya que las hace visibles sin superposiciones. El DCS está creciendo rápidamente en toda la región, pero este fenómeno solo se produce en un contexto de baja capacidad de adquisición.
Tiendas de descuento como D1 en Colombia —ahora la principal cadena minorista del país desde hace veinte años, con más de 2.800 artículos y 21.56 millones de COP facturados en 2025— utilizan su propia marca no solo como una herramienta de diferenciación cualitativa, sino también como una herramienta de acceso económico para segmentos de la población que antes compraban en ellas a través de los canales tradicionales: tiendas de barrio, bodegas y mercados populares. ARA, una cadena de descuento colombiana de origen portugués, sigue exactamente el mismo modelo. Bodega Aurrera en México reproduce la lógica de los pequeños consumidores que ingresan a un mercado donde la distribución moderna aún tiene una penetración parcial.
El crecimiento de estos formatos ha socavado el comercio tradicional, ya que los consumidores han desarrollado una preferencia por el MDD, hasta el punto de que el descuento ofrece un precio global más bajo a cambio de un descuento limitado y, en muchas zonas periféricas, se ha convertido en el punto de venta más accesible tanto física como económicamente.
Colombia y México representan actualmente los mayores mercados de marcas blancas en América Latina en términos de valor de los productos. Ecuador registró un crecimiento del 300 % en gasolina de marca blanca entre 2019 y 2023, cifra que refleja la rapidez de adopción de un formato de distribución, no la sofisticación del consumidor.
El consumidor que compra MDD en D1 en Bogotá y el que compra una marca propia premium en Albert Heijn en Ámsterdam aparentemente realizan la misma acción, pero con motivaciones completamente opuestas. En el primer caso, la compra está determinada por la falta de alternativas accesibles. En segundo lugar, se trata de una elección activa a favor de un producto que el minorista ha posicionado como cualitativamente equivalente a la marca industrial a un precio asequible.
Considerar ambos casos como manifestaciones del mismo fenómeno es un error analítico que inevitablemente conduce a conclusiones equívocas.
¿La MDD es una herramienta?
Sí. Es una estrategia de marketing para minoristas, una estrategia de terror para consumidores con poca presión económica y, en algunos países y para ciertos minoristas, también puede interpretarse como una alternativa real a las marcas industriales. Sin embargo, no puede utilizarse como un indicador automático del precio de mercado. El hecho de que el consumidor haya desarrollado una relación más consciente con los sentidos no implica necesariamente que la marca industrial esté perdiendo relevancia por razones intrínsecas.
La pregunta correcta, al analizar los datos de MDD, no es tan importante. La verdadera pregunta es: "¿Por qué este consumidor lo compra?".
Si la respuesta es «porque no hay otra opción en el punto de venta» o «porque hay poca presión sobre el precio», los datos describen una condición contextual, no una preferencia. Si la respuesta es «porque el minorista ha creado una oferta cualitativamente creíble y el consumidor elige alternativas», entonces los datos describen algo mucho más estructural.
La diferencia cambia por completo la interpretación y, en consecuencia, la estrategia, tanto para la persona que produce el trastorno depresivo mayor como para la persona que debe competir contra él.
