En este artículo te proponemos un ejercicio comercio electrónico en el que nos imaginamos como una empresa que vende una línea de productos al comercio minorista a gran escala productos premium, como el aceite de oliva virgen extra DOP, los quesos DOP o la pasta de sémola de alta calidad. Nuestro público objetivo está formado por consumidores de mediana edad, Con un ingresos medios-altos y una composición familiar de dos o tres componentes. Nuestro objetivo es prepararnos para una reunión con un compradores minoristas a gran escala, que en este caso asumimos que es del grupo aspiag, un importante minorista del noreste de Italia. A continuación se detallan los pasos que pueden llevarnos a desarrollar una estrategia ganadora.
- ESTUDIE LA RED Y LA GAMA AL COMPLETO
Aspiag opera con más de 540 puntos de venta bajo diversas marcas, entre ellas Despar, Eurospar, Interspar e Hiperpalo, que abarca regiones como Véneto, Trentino, Friuli-Venecia Julia, Emilia-Romaña y Lombardía. Como Trade Marketing Manager, mi tarea es preparar una presentación que sirva de apoyo al Director de Ventas, brindándole toda la información necesaria para ello. coincidir la oferta de nuestros productos con la necesidades del comprador Aspiag. Una reunión con un cliente potencial de un gran minorista siempre requiere una preparación cuidadosa. Antes de acudir a la reunión con el comprador, es importante visita las tiendas del cliente para comprender plenamente su surtido y estrategias de posicionamiento. Además, es fundamental utilizar software que nos ayude a comprender la verdadero potencial que podría tener una de nuestras líneas de productos colocada en los estantes del cliente. Sólo así es posible realizar un análisis detallado de la potencial de las tiendas en relación con nuestros productos. El conocimiento preciso de estos datos es esencial para decidir cuánto invertir (en términos de listados, descuentos u otras iniciativas) en función de potencial real de las tiendas y no simplemente en base a la notoriedad o cuota de mercado de la marca. Aspiag gestiona 541 puntos de venta distribuidos en diferentes formatos. De ellos, 336 son Despar, con una superficie media de 360 m153, hay XNUMX Eurospar, con una superficie media de 1230 m38, hay XNUMX Interspar, con una superficie media de 2800 m4, y hay XNUMX Hiperpalo, con una superficie media de 4670 mXNUMX. Nuestra estrategia, sin embargo, no puede apuntar a todos los puntos de venta de la misma manera, ya que cada uno de ellos se dirige a consumidores con características diferentes.
2) APROVECHE EL SOPORTE DE UN SOFTWARE DIRIGIDO
Para ello utilizamos un software llamado TopVentas, que nos permite analizar en detalle la zona de influencia de los puntos de venta de Aspiag. Por ejemplo, podemos identificar tiendas locales, Despar, que están ubicadas en zonas donde los consumidores potenciales tienen un ingreso superior al promedio. Esto es fundamental, ya que nuestros productos, posicionados en una gama premium, deben estar dirigidos a consumidores de alto poder adquisitivo. Usando TopVentas, encontramos que de los 336 puntos de venta Despar, sólo 169 están ubicados en áreas donde los ingresos de los consumidores son superiores a la media. Esto ya es un hecho importante, pero no suficiente. También necesito saber si los consumidores de estas tiendas se encuentran en el rango de edad óptimo para mi producto, es decir, entre 45 y 65 años. Considerando este filtro adicional, las tiendas Despar que cumplen con el criterio bajan a 47. Finalmente, tengo que comprobar si estos consumidores pertenecen a familias con una composición de dos o tres miembros, que es nuestro target principal. Sumando este último criterio, descubro que sólo 25 tiendas Despar de 336 cumplen plenamente todos los requisitos.
Este tipo de análisis me permite identificar con precisión tiendas más adecuadas vender mis productos premium y proponer una estrategia específica al comprador. Aunque no todas las tiendas Despar pueden excluirse del surtido, es posible concentrar las actividades promocionales y aumentar las fachadas en las tiendas con mayor potencial.
Continuando con el análisis sobre los puntos de venta Eurospar, que tienen un tamaño medio mayor y atraen a consumidores que se desplazan en coche hasta cinco minutos de la tienda, TopSales revela que de 153 tiendas, 96 están ubicadas en zonas con consumidores con ingresos superiores a la media. Cuando sumamos los criterios de edad (33) y composición familiar, llegamos a 23 puntos de venta óptimos.
Se realiza un análisis similar para los puntos de venta minorista. Interspar, que atraen a clientes a hasta ocho minutos en coche, gracias a una oferta de surtido más amplia. En este caso, de 38 puntos de venta, 32 tienen un área de influencia con ingresos superiores a la media, pero sólo 11 cumplen también los requisitos de edad (14) y composición familiar.
En cuanto a Hiperpalo, siendo sólo 4, no es necesario entrar demasiado en detalles del análisis. Estas tiendas, de hecho, tienen una gama de referencias tan amplia que es probable que el comprador quiera entrar directamente aquí, en lugar de en el Despar más pequeño.
3) DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA “CONCRETA”
Con estos datos disponibles, puedo presentarle al comprador un análisis detallado y compartirlo con él. estrategia basado en hechos concretos, abandonando el enfoque clásico basado únicamente en el "juego de roles". Este tipo de preparación nos permite hablar el mismo idioma y construir un plan que maximice la rentabilidad tanto para nosotros como para el comprador.
Sin embargo, hay un último aspecto a considerar, que quizás al comprador no le guste abordar directamente, pero que, como proveedor, no puedo ignorar: el rentabilidad por metro cuadrado de los puntos de venta seleccionados. Este es un indicador clave que nos permite evaluar la calidad de la rotación de productos en una tienda. En general, un punto de venta con una rentabilidad superior a 6000 euros/m5000 se considera interesante, entre 6000 y 5000 euros es menos atractivo, mientras que por debajo de XNUMX euros deja de ser atractivo.
uso TopVentas, descubro que las tiendas Interspar que he seleccionado, y que están dirigidas a mi consumidor ideal, tienen una rentabilidad media del orden de los 6000 euros/m6, teniendo 11 de las XNUMX tiendas una rentabilidad especialmente alta.
Para Eurospars, la rentabilidad media supera los 6500 euros/m8, con 6700 puntos de venta de alto rendimiento. Finalmente, los Despars seleccionados tienen una rentabilidad media aún mayor, superior a los 10 euros/mXNUMX, con XNUMX tiendas alcanzando picos de excelencia.
En conclusión, con este estudio detallado puedo presentarme ante el comprador de Aspiag sabiendo exactamente qué puntos de venta son los mas apropiado para mis productos premium. Aunque lo ideal sería entrar en toda la red de Aspiag, algunas tiendas son excepcionales para nosotros y otras no tanto. Esta información es crucial tanto para nosotros como para nosotros. invertir de forma específica, tanto para el comprador, que debe maximizar la rentabilidad de su oferta.
