Ci sono categorie che raccontano un mercato e poi ce ne sono alcune che raccontano un’epoca. Oggi il caffè appartiene alla seconda categoria.
Non è solo una questione di prezzi record o di oscillazioni della materia prima, è qualcosa di più profondo, quasi strutturale: la sensazione diffusa — emersa con forza durante la recente Digital Round Table promossa dalla nostra società editrice PR Italia Edizioni — è che il caffè stia diventando un laboratorio avanzato dove si sperimentano nuovi equilibri tra industria, distribuzione e consumatore, un laboratorio dove nulla è più scontato.
Il punto di partenza del confronto è stato quasi simbolico: il mercato non è semplicemente caro, è fragile. Tre campagne globali deficitarie hanno eroso gli stock a livelli che non si vedevano da decenni. Non è un dato tecnico, è piuttosto un cambio di paradigma.
Perché quando le scorte non proteggono più il sistema, ogni variabile — dal meteo alla logistica, dalle valute alla geopolitica — smette di essere un rumore di fondo e diventa immediatamente prezzo. È in questo scenario che si inserisce la sensazione condivisa tra gli operatori: la volatilità non è più un evento straordinario, ma il nuovo contesto operativo, e quando cambia il contesto, cambia anche il linguaggio con cui si negozia: diventa un dovere pianificare e costruire valore.
Se c’è un segnale che racconta bene questa trasformazione è la mutazione delle logiche negoziali.
La GDO non ragiona più su orizzonti lineari e prevedibili: entrano in gioco compensativi temporali, finestre di revisione, strumenti di modulazione che servono a restare allineati a un mercato che si muove più velocemente dei cicli tradizionali; non è solo una tecnica negoziale è, più concretamente, la prova che il tempo è diventato una variabile economica. Ebbene nel caffè oggi non si negozia solo il prezzo, ma la capacità di adattarsi insieme al cambiamento.
Eppure, mentre tutto si muove, una cosa resta sorprendentemente stabile: il consumo. I dati presentati da Nielsen IQ mostrano una categoria che cresce a valore e tiene nei volumi. Non è un dettaglio, è la prova di una resilienza culturale prima ancora che economica. Il consumatore non abbandona il caffè, ma cambia il modo di viverlo, ad esempio riduce il macinato, esplora i grani, consolida il porzionato, modifica i formati di acquisto.
Non si tratta di rinunciare: è un adattamento intelligente. Ed è proprio questa capacità di adattamento che rende la categoria così strategica per la GDO.
La nuova identità della private label
Tra i segnali più interessanti emersi dal dibattito c’è l’evoluzione della marca del distributore. Non è più solo uno strumento difensivo, un rifugio nei momenti inflattivi. Sempre più spesso diventa una proposta progettuale, capace di muoversi anche su territori premium e di intercettare bisogni qualitativi oltre che economici. Questo sposta il baricentro della competizione: la sfida non è più solo tra prezzo e prezzo, ma tra modelli di valore e rende ancora più centrale il dialogo con l’industria, chiamata a differenziare, innovare e raccontare meglio il proprio prodotto.
Nel corso della trasmissione su LinkedIn, seguita da centinaia di manager interessati al tema, in gran parte manager della GDO, dal confronto è emersa, quasi inevitabile, una domanda che attraversa oggi tutta la filiera: quando i costi si raffreddano, la trasmissione funziona anche al contrario?
Non è una provocazione, è un tema di fiducia, perché la credibilità della filiera si costruisce sulla capacità di trasferire le variazioni in entrambe le direzioni, mantenendo equilibrio tra sostenibilità industriale e accessibilità per il consumatore. È probabilmente su questo terreno che si giocherà il clima negoziale del prossimo anno.
Alla fine, più che una fotografia del mercato, la round table ha restituito una sensazione: il caffè è diventato un indicatore della qualità della relazione tra industria e distribuzione. Negli ultimi anni la filiera ha attraversato una tempesta senza precedenti — volatilità record, margini sotto pressione, qualità media da difendere — eppure la categoria non si è spezzata, questo significa che, pur tra tensioni e confronti duri, è emersa una nuova forma di coesione, una consapevolezza condivisa che il valore non si costruisce contro qualcuno, ma insieme a qualcuno.
Domande aperte per il futuro
Guardando avanti, il mercato del caffè continuerà probabilmente a operare su livelli di prezzo più elevati rispetto al passato, ma con una stabilità progressiva legata al recupero delle produzioni. La vera sfida non sarà tornare indietro, ma imparare a vivere in questa nuova normalità: più complessa, più veloce, più interconnessa, una normalità dove segmentazione, innovazione, sostenibilità e trasparenza non sono più opzioni strategiche, ma prerequisiti competitivi.
I contenuti e gli insight emersi saranno approfonditi la prossima settimana nella newsletter internazionale di Cibus Link, dedicata ai buyer di tutto il mondo, con sottotitoli in inglese, per portare questa riflessione oltre i confini nazionali e alimentare il dialogo globale sulla categoria.
