La fidelizzazione nel settore dell’hospitality e della ristorazione sta vivendo una profonda trasformazione. Non si parla più soltanto di raccolte punti e scontistiche, ma di un’architettura complessiva di relazione che coinvolge ogni fase del customer journey, dalla prenotazione al servizio in sala, fino al post-consumo. In questo contesto, i benefit più apprezzati dai clienti sono quelli legati a rapidità, trasparenza e riconoscimento, elementi che incidono direttamente sull’esperienza e sulla percezione di qualità. La moltiplicazione dei touchpoint digitali – app di delivery, QR al tavolo, chioschi, prenotazioni online – se da un lato offre nuove opportunità, dall’altro rischia di frammentare il percorso del cliente e generare complessità operative. Servono, quindi, integrazione, tecnologie fluide e sistemi di pagamento unificati, per ridurre gli attriti e garantire continuità. In questo scenario si inserisce Retex, realtà specializzata nell’innovazione per il retail, il food service e l’hospitality, che accompagna brand e operatori nella trasformazione digitale con soluzioni integrate di customer experience, operation e pagamento.
Abbiamo approfondito questi temi con Antonello Plantamura, Managing Partner F&B & Hospitality Business Unit dell’azienda, che racconta come la loyalty stia diventando sempre più «hospitality ready»: omnicanale, integrata ai pagamenti, basata su benefit concreti e sulla capacità di trasformare ogni visita in una relazione ricorrente e misurabile.
In che modo oggi la fidelizzazione nel settore hospitality e ristorazione sta cambiando rispetto ai tradizionali programmi a punti?
“Storicamente la ristorazione e l’ospitalità sono sempre rimaste un po’ indietro sui temi di loyalty rispetto ad altri settori, come ad esempio la GDO, che ha iniziato da oltre vent’anni con le fidelity card. Fino a pochi anni fa, le iniziative consistevano sostanzialmente nella classica tessera dei dieci caffè con l’undicesimo in omaggio: nulla di particolarmente evoluto. Oggi, invece, la situazione è cambiata: la loyalty non si misura più solo in punti o sconti, ma diventa architettura della relazione con il cliente o l’ospite. Significa costruire un percorso coerente e senza attriti, che parte dalla prenotazione del tavolo, continua con il servizio in sala e prosegue anche dopo. La ristorazione è esperienza, a volte persino prima della qualità del piatto. Per questo la fidelizzazione passa da benefit concreti e percepibili: tempi rapidi, priorità, trasparenza sugli ingredienti, attenzione a nuove diete, inviti o contenuti dedicati. In questo quadro, il punto vendita fisico diventa un media, un luogo che accompagna il cliente attraverso più touchpoint, con continuità e coerenza”.
Quanto contano, per i clienti, benefit come rapidità del servizio, trasparenza sugli ingredienti e accesso prioritario, rispetto a sconti e promozioni?
“Contano moltissimo: sono driver di fiducia e di preferenza. Oggi il cliente non cerca solo convenienza, ma anche esperienza, riconoscimento e semplificazione. Pensiamo a Milano: tempi ridotti, chiarezza sui piatti, accesso prioritario sono fattori che trasmettono cura e qualità, rafforzando il brand. Hanno un valore di fidelizzazione persino superiore agli sconti, perché incidono direttamente sull’esperienza e sulla percezione di sicurezza, creando un legame anche emotivo, oltre che transazionale”.
Queste dinamiche sono applicabili ovunque, oppure realtà metropolitane più orientate al business offrono abitudini differenti?
“Esistono indubbiamente delle differenze. La ristorazione concentra tutto il fatturato in poche ore: pranzo e cena, più la colazione per alcuni format. In queste due o tre fasce orarie deve funzionare tutto alla perfezione: operation, processi, tecnologia. Un una città come Milano, ad esempio, il servizio del pranzo è ancora più delicato: il cliente ha poco tempo. Fasi come presa ordine, preparazione e, soprattutto, pagamento devono essere velocissime. A pranzo spesso si dividono i conti, si usano ticket e contanti, si formano code in cassa. In questi contesti, ridurre gli attriti è cruciale. A cena, invece, prevale l’aspetto esperienziale: il cliente si concede più tempo”.
La moltiplicazione dei touchpoint digitali (prenotazioni online, QR al tavolo, app, delivery) può creare complessità: quali sono i principali ostacoli da superare e come si possono trasformare in opportunità?
“I touchpoint digitali hanno introdotto grandi opportunità, ma anche rischi di frammentazione. Se non vengono integrati, generano inevitabilmente attriti per il cliente e costi di gestione per l’operatore. L’obiettivo è trasformare questa complessità in valore: centralizzando la gestione di menu, disponibilità e ordini, e facendo confluire in un unico ecosistema tutti i canali, in-store e off-store. Così il brand può orchestrare i dati e personalizzare l’offerta, mentre il cliente vive un percorso coerente e fluido, indipendentemente dal touchpoint che sceglie per interagire. L’integrazione non è, quindi, solo un tema tecnologico, ma un’opportunità per rafforzare la relazione e creare fidelizzazione”.
Quali soluzioni tecnologiche permettono di rendere più fluido il percorso del cliente, dall’ordine al pagamento, fino al servizio in sala?
“I touchpoint vanno collegati al back-end per funzionare davvero. Strumenti come il self-ordering o il self-payment via QR riducono errori e code, soprattutto a pranzo. I Kitchen Display System digitalizzano le comande, eliminano la carta, migliorano efficienza e sostenibilità, e permettono di monitorare i tempi di preparazione. Infine, il pagamento è il momento più delicato. Servono piattaforme unificate che accettino tutte le forme: buoni pasto elettronici e cartacei, carte, contanti, Satispay, WeChat Pay. Questo semplifica la gestione interna e offre al cliente libertà, garantendo un’esperienza senza attriti e un’organizzazione più agile”.
Dal suo punto di vista, si nota una differenza generazionale nell’approccio ai touchpoint?
“Una differenza si notava, oggi sempre meno. L’uso dei chioschi è ormai sdoganato anche da fasce più adulte: sono diventati intuitivi e di semplice utilizzo. Rimane qualche barriera nell’ordinazione da smartphone: consultare il menu è ormai abituale, ordinare direttamente dal telefono al tavolo lo è un po’ meno, soprattutto per generazioni meno digitali”.
Che ruolo giocano strumenti come digital wallet e piattaforme di pagamento unificate nel rafforzare la relazione con l’ospite?
“Rivestono un ruolo centrale. Il pagamento non è solo chiusura della transazione, ma momento di relazione con il brand. Digital wallet e piattaforme multicanale semplificano la gestione e collegano la transazione a loyalty program, gift card, cashback. Negli hotel leisure diventano strumenti integrati in tessere RFID o braccialetti, che funzionano come portafogli digitali per ristoranti e servizi interni, riducendo l’utilizzo dei contanti e semplificando la gestione finanziaria. Nei quick service danno velocità; nel casual o fine dining, invece, possono abilitare benefit esperienziali e inviti esclusivi. In tutti i casi, trasformano il pagamento in un’occasione di fidelizzazione”.
Al di là della redemption classica, quali indicatori ritiene più utili per misurare l’efficacia di una strategia di loyalty?
“Gli indicatori più utili vanno ben oltre i classici punti accumulati o spesi. Possiamo raggrupparli in quattro grandi aree: cliente, comportamento d’acquisto, esperienza e performance economiche. Lato cliente, contano soprattutto la capacità di trattenere gli ospiti riducendo l’abbandono – quindi retention e churn rate – e il Customer Lifetime Value, che misura il valore generato nel tempo da un cliente fidelizzato. Sul piano dei comportamenti, invece, osserviamo la frequenza di visita e lo scontrino medio, perché ci dicono se il cliente torna e se si sente a suo agio a spendere di più. Anche il tasso di utilizzo dei benefit e il cosiddetto channel shift sono molto significativi: pensiamo alla capacità di spostare un ordine dalla delivery al canale diretto, o di portare un cliente che acquista solo online a frequentare il punto vendita. La terza area riguarda l’esperienza: qui diventano decisivi il time to serve, cioè la rapidità del servizio, e l’NPS, che misura la soddisfazione percepita. Sempre più spesso la scelta del locale è influenzata anche dai metodi di pagamento accettati: basti pensare ai ticket elettronici su Satispay, che stanno diventando una leva competitiva importante. Infine, ci sono le performance economiche: una strategia di loyalty ben gestita deve generare efficienza operativa e un impatto tangibile sul fatturato, altrimenti rischia di restare solo un insieme di iniziative tattiche”.
Guardando al futuro, perché oggi è il momento giusto per ridisegnare la loyalty e quali evoluzioni si aspetta?
“Oggi i clienti cercano esperienze fluide, rapide e affidabili. Le sale devono gestire picchi di domanda e canali diversi, e questo genera complessità che va ingegnerizzata. La loyalty cresce quando cresce l’esperienza: operazioni efficienti, staff supportato da tecnologia, benefit personalizzati. Nel futuro la loyalty sarà sempre più omnicanale, integrata ai pagamenti, basata su trasparenza e benefit non esclusivamente monetari. La tecnologia digitale sarà il vero motore che trasformerà ogni visita in una relazione ricorrente e misurabile”.
