In un momento storico in cui il caffè non è più soltanto una categoria ad alta rotazione ma una variabile strategica di equilibrio tra industria e distribuzione, PR Italia Edizioni ha dedicato una Digital Round Table interamente al tema: volatilità della materia prima, trasformazione dei consumi, ridefinizione delle logiche promozionali e nuova centralità della private label.
Il titolo dell’incontro – dedicato alle dinamiche del mercato del caffè tra instabilità delle quotazioni e tenuta dei volumi in GDO – non era un esercizio accademico. Era la fotografia di un passaggio epocale.
Negli ultimi quattro anni il settore ha vissuto tre campagne globali deficitarie, scorte ai minimi storici, shock climatici, tensioni logistiche, oscillazioni valutarie e pressioni normative. Parallelamente, i prezzi hanno raggiunto livelli record, mentre il consumatore – sorprendentemente – non ha rinunciato alla tazzina quotidiana, ma ha modificato modalità e sistemi di consumo.
Il risultato è un mercato che non può più essere letto con le categorie tradizionali. Non è semplicemente “caro”: è fragile. Non è solo inflattivo: è instabile. Non è più lineare nei rapporti tra marca e private label. E soprattutto impone un nuovo linguaggio negoziale tra torrefattori e buyer.
All’interno di questo contesto, tra analisi delle commodity, dati di sell-out e confronto diretto tra industria e distribuzione, è emersa con particolare chiarezza la visione di Luca Solari, alla guida di Covim Caffè.
Il suo intervento ha offerto una lettura lucida e senza filtri della fase che la torrefazione italiana sta attraversando: una fase in cui la gestione del rischio ha sostituito la previsione, la stabilità è diventata un obiettivo e la collaborazione di filiera non è più una scelta tattica, ma una necessità strutturale.
Luca Solari non parte dai grafici. Parte da una sensazione concreta, vissuta in azienda giorno dopo giorno: «Quando i livelli di stock sono così bassi, il mercato non è solo caro. È esposto. Basta poco per generare panico. Anche un’informazione parziale può innescare movimenti violenti».
Nel suo ragionamento c’è un cambio di prospettiva che sposta completamente l’asse della discussione. Non è il valore assoluto delle quotazioni a determinare l’instabilità, ma la mancanza di un cuscinetto: «Se le scorte fossero abbondanti, un evento climatico o una tensione logistica verrebbero assorbiti. Oggi no. Oggi ogni variabile diventa immediatamente prezzo», è questa la fragilità che ha segnato gli ultimi anni.
Solari ricorda come, all’inizio, molti operatori considerassero la volatilità un fenomeno temporaneo «Nel 2021 e nel 2022 si pensava a una fase eccezionale. Poi è arrivato il 2023, poi il 2024. A un certo punto smetti di aspettare il ritorno alla normalità. Devi imparare a gestire un nuovo equilibrio». Per un torrefattore industriale, abituato a pianificare, contrattualizzare, programmare acquisti e produzioni, questo significa cambiare mentalità. «Abbiamo dovuto accorciare l’orizzonte decisionale. Non puoi più fare ragionamenti troppo lunghi se il contesto si muove così rapidamente», e aggiunge, quasi con una punta di ironia amara: «Quando ero ragazzo, si diceva che un torrefattore bravo difficilmente avrebbe chiuso un bilancio in rosso. Negli ultimi anni abbiamo visto il contrario. E non per incompetenza, ma per un contesto fuori scala».
Uno dei passaggi più interessanti del suo pensiero riguarda la natura stessa del prodotto: «Il caffè è un arbusto. Non è una commodity che puoi accendere e spegnere come un interruttore». L’Ad commerciale di Covim Caffè ha poi spiegato con calma ciò che spesso nei tavoli negoziali viene dimenticato: anche se oggi i prezzi incentivano nuove coltivazioni, gli effetti non si vedranno domani: «Perché una pianta entri in piena produzione servono anni. Sette, mediamente. Questo significa che il mercato agricolo ha un tempo biologico che non coincide con il tempo finanziario», ed è qui che nasce la tensione tra aspettative e realtà, quando aggiunge «Si parla di normalizzazione, può darsi che ci sia una fase più distesa, ma non possiamo pensare a un ritorno immediato ai livelli del passato».
Se l’offerta è fragile, la domanda invece resta sorprendentemente solida e Solari chiosa «L’espresso italiano è in espansione nel mondo. Non solo nel consumo tradizionale, ma anche nei sistemi monodose. E questo incide sulle dinamiche di approvvigionamento». Poi sottolinea come l’Italia non sia più solo mercato di consumo, ma anche piattaforma di trasformazione ed esportazione: «Importiamo, torrefacciamo, riesportiamo. La pressione sulla materia prima non è solo domestica. È globale», il che significa competere non solo tra torrefattori italiani, ma con la domanda internazionale.
Sul rapporto con la GDO, Solari è diretto ma equilibrato: «Ci sono stati momenti di confronto intenso. È normale. I buyer devono difendere il consumatore, noi dobbiamo garantire sostenibilità industriale», la parola chiave, però, non è conflitto: «Alla fine la categoria ha tenuto, i volumi non sono crollati. Questo significa che, pur tra tensioni, la filiera ha trovato un punto di equilibrio» e poi conclude «Quando attraversi una tempesta così lunga, o collabori o ti spezzi. Noi abbiamo scelto la collaborazione».
L’importanza degli investimenti per Covim Caffè
C’è poi un tema che Solari considera centrale: la capacità dell’industria di continuare a investire: «Se le aziende lavorano per anni con margini compressi o in perdita, smettono di innovare. E quando smetti di innovare, inizi a perdere valore». Insomma, per lui la stabilità non è solo una questione di prezzi più bassi, ma di prevedibilità «Non torneremo ai livelli storici, ma possiamo tornare a operare con maggiore stabilità e la stabilità permette programmazione, ricerca, qualità, sostenibilità» inviando un messaggio che va oltre la congiuntura.
Le direttive europee nel mondo del caffè
Nel suo intervento Luca Solari ha toccato anche il tema dei materiali e delle direttive europee «Il percorso verso soluzioni più sostenibili non è una moda, è un obbligo strutturale» e non lo dice con entusiasmo ideologico, ma con pragmatismo industriale. «È un momento epocale, e richiede sinergia: Industria, distribuzione, fornitori di packaging: tutti devono muoversi insieme», perché anche qui, come nella gestione della materia prima, la frammentazione sarebbe un errore.
Verso la fine del suo ragionamento, Solari torna su un concetto che riassume l’intera visione: «Non possiamo controllare il meteo in Brasile, né le tensioni geopolitiche. Ma possiamo controllare come reagiamo». Questa è una filosofia operativa più che una dichiarazione di principio, si tratta di gestire il rischio invece di negarlo, di accorciare gli orizzonti senza perdere la visione di lungo periodo, di collaborare senza rinunciare alla propria identità industriale.
Luca Solari conclude con una frase che sembra semplice, ma che racchiude quattro anni di mercato: «Ciò che non uccide, fortifica. Il settore del caffè italiano è uscito da questa fase più consapevole. E forse anche più maturo». In un mercato che non è più lineare, la maturità è diventata la vera leva competitiva.
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