Il mercato europeo delle bevande fuori casa ha raggiunto un valore di 157 miliardi di euro nell’anno chiuso a giugno 2025, con circa 50 miliardi di consumazioni registrate in bar, caffetterie e ristoranti. Secondo l’analisi di Circana, i consumatori non hanno ridotto le occasioni di consumo, ma hanno modificato le scelte, privilegiando prodotti a basso o nullo contenuto alcolico, bevande funzionali ed energy drink.
Il calo degli alcolici tradizionali (-6% nei locali, -1,7% nei volumi retail) è stato compensato dalla crescita delle alternative analcoliche e a basso tenore alcolico (+5,5% a valore nel retail). Tra queste si distinguono i cocktail ready-to-drink, unica categoria alcolica in crescita con +6,5% a valore. In aumento anche le richieste di birra analcolica, ormai considerata un’opzione standard dal 55% dei consumatori europei.
Parallelamente, la domanda di bevande frizzanti a basso contenuto di zucchero o arricchite con ingredienti funzionali – dalle soda a base di stevia o succo di frutta agli infusi con vitamine o prebiotici – sta guadagnando terreno, sostenuta anche dall’interesse dei consumatori verso scelte salutistiche.
Tra le tendenze emergenti, Circana segnala la rapida crescita degli energy drink, che pur partendo da una base ridotta, hanno registrato +9% nelle consumazioni fuori casa e +7,7% a valore nel retail nell’ultimo anno, con un’accelerazione a doppia cifra negli ultimi trimestri.
L’innovazione resta un driver chiave: il 30% dei consumatori dichiara che la novità è il primo motivo per provare un nuovo brand. Nei sei principali mercati europei, l’innovazione ha contribuito al 5,1% della crescita complessiva del valore delle vendite.
Infine, il fenomeno delle “insperiences” – esperienze di consumo replicate a casa – alimenta la domanda di kit cocktail, bevande bar style e collaborazioni cross-category. Una dinamica che offre nuove occasioni di contatto per i brand e amplia le possibilità di differenziazione in un mercato sempre più affollato.
