En 2025, las ventas de productos de marca del distribuidor (MDD) en Estados Unidos han alcanzado un nuevo máximo histórico, situándose en 282.800 millones de dólares, con un crecimiento anual del 3,3%. Así lo confirman los datos publicados por Circana y por la Private Label Manufacturers Association (PLMA), que certifican un fortalecimiento ya no coyuntural, sino estructural, de la marca propia en la cesta de la compra estadounidense.
La comparación con los marcas nacionales es especialmente reveladora. Mientras estas registraron un crecimiento limitado —apenas un +1,2% en valor—, la marca del distribuidor continúa ampliando la brecha competitiva. No se trata únicamente de una cuestión de precio: el consumidor estadounidense está premiando propuestas que combinan conveniencia económica, calidad percibida, posicionamiento saludable y credenciales de sostenibilidad. Elementos que, cada vez con mayor claridad, ya no son patrimonio exclusivo de los grandes fabricantes de marca.
La expansión ha sido transversal a múltiples categorías. Tras el avance del 4% registrado en 2024, el crecimiento se ha consolidado en 2025 con un liderazgo claro del refrigerado, primer departamento por valor y con un aumento superior al 6%. Le siguen bebidas (+5%), pet care (+3,7%), cuidado personal (+2,8%), congelados (+2,4%), alimentación seca (+1,6%) y no food (+0,9%). Un patrón que confirma cómo la marca del distribuidor se está desplazando progresivamente hacia áreas de mayor valor añadido y frecuencia de compra.
Según Peggy Davies, presidenta de PLMA de Amsterdam, estos resultados reflejan “un cambio profundo en las prioridades del consumidor”. La marca del distribuidor ya no compite solo en precio, sino en propuesta de valor integral, posicionándose como una alternativa plenamente creíble —y en muchos casos preferida— frente a las marcas industriales.
También el análisis en volumen refuerza esta lectura. En 2025, las ventas unitarias de marca del distribuidor crecieron en torno a 430 millones de unidades, hasta alcanzar los 68.700 millones de unidades (+0,5%). En el mismo periodo, las marcas nacionales registraron una contracción del 0,6% en volumen. El ranking por categorías vuelve a situar al pet care en cabeza (+5,4%), seguido por bebidas alcohólicas (+4,4%), bebidas (+2,3%), refrigerados (+0,7%) y alimentación (+0,2%).
Si se amplía el horizonte temporal, el mensaje es aún más contundente. En los últimos cinco años, las ventas de marca del distribuidor en valor han crecido más de un 30%, elevando su cuota del 19,1% al 21,3%. En volumen, el avance supera el 4%, con una cuota unitaria que alcanza ya el 23,5%. Son cifras que consolidan a la marca propia como uno de los pilares estratégicos del retail estadounidense.
La inflación persistente y la incertidumbre macroeconómica han ampliado la base de consumidores que eligen marca del distribuidor. Un estudio de Alvarez & Marsal muestra que incluso los hogares con ingresos superiores a 100.000 dólares anuales incrementan de forma constante la compra de estos productos, pese a declarar una mayor seguridad financiera. La marca del distribuidor ha dejado de ser una elección defensiva para convertirse en una decisión racional y transversal, compartida por todos los estratos de renta.
Para los retailers estadounidenses, la conclusión es clara: la marca del distribuidor se ha consolidado como una herramienta estratégica clave para sostener volúmenes, márgenes y fidelización, en un entorno competitivo que sigue marcado por una elevada sensibilidad al precio, pero también por expectativas crecientes en términos de calidad, innovación y coherencia de marca. No es una tendencia pasajera, sino un cambio estructural en el equilibrio de poder entre industria y distribución.
