Dopo tre anni di ascesa continua, la Marca del Distributore ha arrestato la corsa nei mesi centrali del 2025, così come accade – in verità – anche alla Marca industriale. E’ possibile che il 2025 segni un punto di svolta per il mercato del Largo Consumo Confezionato.
Secondo i dati Circana aggiornati a fine settembre, la Marca del Distributore (MDD) mantiene una quota complessiva del 29,8%, in lieve crescita rispetto al 2024 (+0,2 punti), ma nasconde al suo interno una dinamica più preoccupante: una caduta verticale nel confronto diretto con la Marca Industriale negli ultimi mesi di rilevazione.
L’andamento mensile delle vendite mostra infatti una progressiva erosione delle performance MDD, che passa da picchi positivi di oltre il +6% a inizio anno a un chiaro rallentamento estivo, fino a scendere addirittura sotto la crescita dell’industria.
Il fenomeno è ancora più evidente se si osservano i volumi, dove la MDD chiude settembre 2025 in territorio negativo come la Marca Industriale, ma in un moto più ripido determinatosi negli ultimi mesi.
Le cause di questa situazione possono essere molteplici.
Da un lato, il calo della pressione inflattiva ha ridotto il vantaggio competitivo della convenienza, riportando parte dei consumatori verso i brand storici. Dall’altro, molti operatori industriali hanno reagito con forti politiche promozionali e rilanci di prodotto, occupando nuovamente spazio sugli scaffali.
Anche l’effetto “fedeltà” alla MDD, consolidato durante la fase di rincari, sembra oggi affievolirsi: il consumatore medio torna a “mixare” acquisti, privilegiando talvolta la marca quando percepisce innovazione o qualità distintiva.
Le performance per categoria lo confermano:
mentre gli alimentari e le bevande mantengono una quota del 31,5% (+0,2 p.p.), i comparti cura casa e cura persona restano fermi o arretrano leggermente, segno di una stabilizzazione generale del fenomeno.
La crescita, insomma, non è più sistemica, ma selettiva.
Per retailer e produttori, il messaggio è chiaro:
la partita non si gioca più solo sul prezzo, ma sulla capacità di costruire valore percepito e differenziazione di gamma.
Se la MDD vuole evitare di entrare in una fase discendente, dovrà rinnovare la sua promessa: meno “alternativa economica”, più “scelta consapevole”.
