El consumidor argentino del segundo semestre de 2025 se mueve dentro de un clima emocional marcado por la incertidumbre económica, el temor social y una desconfianza generalizada que influye directamente en cada decisión de compra dentro del mass market retail; las principales preocupaciones giran en torno a la capacidad de llegar a fin de mes, pagar deudas y asegurar alimentos esenciales, en un contexto donde la inflación percibida sigue siendo alta, los salarios pierden poder adquisitivo y la amenaza de desempleo se mantiene como un riesgo cotidiano.
A todo ello se suma el retorno de la “inseguridad” como problema número uno en varias encuestas, superando incluso a la inflación en algunos sondeos recientes, mientras que la posibilidad de caer en la pobreza o permanecer en ella aparece como uno de los temores más mencionados, especialmente entre los hogares de ingresos medios-bajos. La caída de la confianza hacia instituciones, empresas y marcas agrava este escenario: cerca del 75% de los argentinos declara temer no poder diferenciar noticias reales de contenidos falsos, y en el comercio electrónico predomina el miedo a fraudes, estafas y productos de mala calidad, impulsado por la proliferación de importaciones low cost y por el uso generalizado de pagos digitales en un entorno percibido como poco seguro.
Las encuestas del segundo semestre 2025 convergen en este diagnóstico: según Kantar, el 50% de los consumidores tiene como preocupación principal hacer rendir el presupuesto frente a los aumentos, mientras que estudios nacionales muestran que la pobreza alcanza niveles de preocupación del 83%, la corrupción del 65%, la inseguridad del 63% y la inflación del 60%, configurando un triángulo de ansiedad que condiciona toda la dinámica del gasto.
Este conjunto de tensiones se refleja de inmediato en el carrito de compra con una clara estrategia defensiva: aumento significativo de la búsqueda de promociones, desplazamiento hacia marcas económicas y, sobre todo, crecimiento sostenido de las marcas propias que ya representan alrededor del 21% del volumen total del FMCG argentino, con picos más altos en categorías sensibles como secos, lácteos y limpieza. Esta tendencia convive, sin embargo, con una resiliencia selectiva del consumo doméstico: los productos vinculados a momentos familiares, alimentos básicos y pequeños “placeres accesibles” conservan un desempeño sorprendente porque funcionan como refugio emocional en un contexto de alta tensión financiera.
El retail argentino ha comenzado a adaptarse, pero la intensidad de estas preocupaciones hace inevitables cambios más profundos. La explosión de las promociones, que ya representan cerca del 30% del valor total del FMCG, ha sido una respuesta inmediata liderada por cadenas como Carrefour y Coto, que han duplicado la frecuencia de descuentos y bonificaciones; no obstante, el propio consumidor muestra límites claros: el 93% afirma preferir estabilidad de precios antes que una promoción agresiva, y la credibilidad de los “congelamientos” temporales es baja.
Esto obliga a un giro estratégico: Changomás ya está reforzando un modelo más cercano al EDLP táctico, mientras Día avanza con packs inteligentes y comunicación de precios estables en su formato de proximidad, buscando construir un relato de valor más consistente que la simple guerra de descuentos. Paralelamente, los mayoristas Vital y Yaguar continúan ganando terreno ofreciendo precios hasta un 20% más bajos que el supermercado tradicional, y son los grandes beneficiados de un consumidor que visita menos tiendas pero realiza compras más grandes y planificadas.
La polarización del gasto acelera una transformación aún más profunda: el shopper combina productos premium con opciones value o private label y utiliza distintos canales para misiones distintas, lo que obliga a los retailers a gestionar con mayor precisión los niveles de precio, los roles de categoría y la segmentación geográfica.
Las cadenas regionales como La Anónima y Cordiez ya están aplicando estrategias diferenciales según NSE y tamaño de hogar, mientras Carrefour impulsa un modelo de surtido más corto y eficiente en zonas de menor poder adquisitivo, complementado por comercio electrónico que ya supera el 4% de participación en su facturación nacional.
El crecimiento del e-commerce, del cash & carry y de la proximidad implica revisar layouts, profundidades de surtido y servicios de retiro y entrega para evitar quiebres y frustración, un punto crítico en un país donde el 40% de los clientes declara haber cambiado de tienda por falta de stock en el último año.
En este contexto, las implicaciones estratégicas para retailers e industrias son claras: segmentar por vulnerabilidad se vuelve indispensable porque los hogares más afectados necesitan combinaciones de valor que incluyan packs grandes, combos familiares y marcas propias fuertes, mientras los consumidores de ingresos medios-altos aún sostienen categorías premium pero con mayor selectividad; gestionar la confianza como un activo se vuelve central en un entorno donde las marcas propias bien ejecutadas –como Great Value en Changomás, Carrefour Selección o Día– pueden capturar participación estructural porque reducen la ansiedad del comprador y ofrecen una percepción de valor segura; integrar conveniencia, variedad, proximidad y experiencia fluida será el factor crítico de éxito porque el cliente argentino es hoy más móvil, menos fiel, más digital y sustancialmente más estratégico que hace apenas unos años, y solo quienes consigan combinar precio, credibilidad y simplicidad operativa podrán capitalizar este nuevo escenario competitivo.
