Este artículo fue elaborado por el equipo de Food Retail Italia, representante oficial de las ferias internacionales Cibus y TuttoFood Milán en América Latina.
En Estados Unidos está en marcha una transformación silenciosa pero poderosa que está afectando al corazón del sector alimentario: la marca del distribuidor. En el país que más que ningún otro ha construido su identidad de consumo alrededor de la fuerza de las grandes marcas industriales —cuna de los enormes presupuestos publicitarios, del marketing moderno y de la fidelidad casi emocional hacia los fabricantes— se abre una nueva fase competitiva. Y es una fase que, nos guste o no, empieza cada vez más a parecerse a la europea.
La pregunta clave, por tanto, se convierte en otra:
¿Está realmente preparado el mercado estadounidense para acoger la revolución de la marca propia?
Históricamente, Estados Unidos ha sido el paraíso de las marcas industriales. Aquí nació el concepto mismo de branded good, aquí se formó la industria del gran consumo basada en el marketing de masas, la repetición, el reconocimiento y la aspiración. En este contexto, abrirse paso con una marca del distribuidor siempre ha sido muy difícil. Sin embargo, hoy el mercado muestra señales inequívocas:
- Las ventas de marca propia en EE.UU. crecen más que las de las marcas industriales: +4,2% en las últimas 52 semanas (fuente: NielsenIQ).
- Las marcas industriales avanzan mucho menos: +1,1% en el mismo periodo.
- La distancia con Europa sigue siendo enorme: en Europa Occidental la marca propia representa el 39% de las ventas totales, más de 20 puntos por encima de Estados Unidos.
América sigue lejos de los estándares europeos, pero muestra una tendencia imposible de ignorar: la marca del distribuidor está conquistando los lineales y la mente de los consumidores.
Walmart ha sido siempre el icono de la distribución estadounidense, y su poder comercial es gigantesco, aunque a menudo sobreestimado: su cuota de mercado retail total ronda el 6%. Pero en el grocery su peso es muy superior, y, sobre todo, es el retailer que más influye en los modelos competitivos.
Sus marcas propias —especialmente Great Value y la nueva línea premium Bettergoods— desempeñan ya un papel estratégico: las private label de Walmart representan alrededor del 30% de sus ventas totales (fuente: TalkBusiness, 2025). En muchas categorías alimentarias superan el 25% de las unidades vendidas. La marca propia se convierte así en un instrumento de negociación frente a los fabricantes: si un proveedor no acepta el precio solicitado, Walmart impulsa su marca.
La fuerza de la oferta industrial sigue siendo inmensa, y Estados Unidos continúa siendo un país donde el consumidor confía más en la marca que en la enseña. Pero el crecimiento de la marca propia es ya estructural e inevitable.
Aldi y Lidl: la revolución europea se encuentra con obstáculos americanos
La llegada y expansión de Aldi y Lidl —auténticos arquitectos del éxito de la MDD en Europa— representa el elemento de disrupción más evidente. Aldi abrirá más de 200 tiendas nuevas en 2025 y apunta a 800 aperturas en cinco años. Su surtido de marca propia roza el 90%. Lidl opera con aproximadamente un 80% de marca propia y está creciendo en áreas como Nueva York, Washington y Atlanta.
Sin embargo, existe un obstáculo enorme que en Europa no existía: los aranceles sobre las importaciones alimentarias.
Para introducir productos europeos en EE.UU., especialmente en la era Trump 2.0, los costos aumentan y el posicionamiento se complica. Aldi y Lidl deben elegir: importar pagando aranceles elevados —perdiendo competitividad— o buscar productores norteamericanos capaces de replicar la calidad y el concepto europeos. Hoy, esta segunda vía es la más utilizada.
En este contexto se enmarca la feria PLMA de Chicago, que se celebra esta semana. Un evento que es una gran oportunidad, pero también una posible trampa para los europeos. Entre las oportunidades destacan: un consumidor estadounidense más receptivo que nunca, la necesidad por parte de los retailers de encontrar nuevas fuentes de aprovisionamiento para sostener el crecimiento de la marca propia, y la presencia de numerosos compradores latinoamericanos (Perú, Colombia, Chile, México), muy interesados en los productos europeos, con pocos aranceles pero con una burocracia nacional extremadamente compleja en todos esos países.
Ci sono però grossi rischi che qui elenchiamo: entrare nel mercato Usa oggi significa accettare margini bassissimi. È palese – e purtroppo già chiaro – che i dazi tagliano la competitività dei prodotti europei. I retailer chiedono volumi alti e listini estremamente compressi. Per molte aziende europee, quindi, la vera opportunità potrebbe non essere l’America, bensì i buyer internazionali che arrivano alla fiera. Ma forse, allora, sarebbe meglio la PLMA di Amsterdam.
Perché negli USA la private label resta ancora lontana dal “modello europeo”
Nonostante tutto, bisogna chiarire un punto fondamentale: negli Stati Uniti la private label non è ancora esplosa. Nelle categorie alimentari difficilmente supera il 20–25%, il rapporto emotivo e culturale tra consumatore e brand è ancora fortissimo. Le grandi marche industriali hanno una marginalità negli USA molto superiore rispetto all’Europa, e quindi risorse più ampie per difendersi.
In Italia — dove la MDD supera abbondantemente il 30% — il limite è legato alla struttura della distribuzione (parcellizzazione, ruolo del trader), negli USA no: qui il limite è culturale, è il consumatore.
In conclusione, gli Stati Uniti stanno entrando nella loro “fase europea” della private label. Aldi, Lidl e Walmart stanno accelerando il processo; l’inflazione e il potere d’acquisto fanno il resto. Ma parlare di “boom MDD” sarebbe sbagliato: gli USA restano il Paese dei brand, della loyalty industriale, della forza commerciale delle grandi multinazionali del largo consumo. La crescita della private label continuerà — perché economicamente inevitabile — ma il percorso sarà più lento, più complesso e più americano di quanto si immagini.
