È stata presentata ieri, in apertura della XIV edizione del Retail Executive Summit a Villa d’Este (Cernobbio) l’anteprima della ricerca “L’integrazione verticale nelle filiere dei beni di consumo”, a cura di TradeLab e di Retail Institute Italy.
Lo studio ha analizzato il fenomeno con un approccio quali-quantitativo basato su tre pilastri: la ricognizione dello stato dell’arte attraverso l’analisi di dati e fonti ufficiali, una survey sui consumatori e interviste agli opinion leader del settore Retail che hanno contribuito a delineare il framework di riferimento e i driver di sviluppo futuro.
L’integrazione verticale non è un fenomeno recente, ma un processo iniziato negli anni ’50 con la nascita dei brand industriali. Dopo che la distribuzione ha integrato la logistica negli anni ’70 con la nascita della GDO moderna, e recuperato il marketing negli anni ’90 con lo sviluppo della MDD, oggi assistiamo alla quarta fase, quella in cui si sta compiendo una convergenza verso modelli integrati: l’industria si integra a valle aprendo reti proprietarie, la distribuzione si integra a monte sviluppando (ma in taluni casi anche producendo direttamente) prodotti con il proprio brand.
Due attori che vogliono controllare la stessa funzione strategica: il rapporto diretto con il cliente finale. E in questo contesto si incrocia la seconda direttrice evolutiva del retail moderno: l’omnicanalità, ovvero lo sviluppo integrato dei sistemi di relazione con i clienti con la messa a sistema dei touch point fisici e virtuali. Il modello integrato-omnicanale è quello verso cui convergono i player più dinamici: chi integra la filiera e i canali conquista il vantaggio competitivo più solido.
