La Commissione europea ha approvato l’operazione da 36 miliardi di dollari (30,9 miliardi di euro) con cui Mars acquisirà Kellanova, produttore di Pringles, dopo l’avvio di un’indagine approfondita a giugno per valutarne l’impatto sulla concorrenza nell’Area economica europea. Bruxelles ha stabilito che la transazione “non solleva preoccupazioni concorrenziali nell’EEA”, confermando uno dei più importanti consolidamenti degli ultimi anni nei mercati dolci, snack e cereali.
Con l’ingresso di Kellanova, Mars amplia ulteriormente un portafoglio già vasto, che comprende M&M’s, Snickers, Whiskas e molti altri brand, a cui si aggiungono ora Pringles, Pop-Tarts e i cereali Kellogg’s. L’operazione rafforza quindi la presenza del gruppo nei principali mercati europei, con possibili effetti sul fronte delle trattative commerciali fra industria e distribuzione.
L’indagine ha confermato che Mars e Kellanova possiedono già un certo potere di mercato in diverse categorie e in vari Stati membri. La Commissione ha esaminato in particolare il rischio che la nuova entità possa collegare più categorie merceologiche nelle negoziazioni con i retailer, potenziando la propria capacità di influenza commerciale. Tuttavia, Bruxelles ritiene che l’aggiunta dei prodotti Kellanova non modificherà in modo significativo il potere negoziale di Mars, poiché si tratta di categorie a lunga conservazione, acquistate spesso in modo impulsivo e non abituale, quindi meno adatte a generare leve trasversali verso la distribuzione. Secondo la Commissione, inoltre, i consumatori non mostrano una fedeltà di marca tale da spingerli a cambiare supermercato in caso di assenza simultanea dei brand Mars e Kellanova. Questo riduce ulteriormente eventuali rischi di distorsione competitiva.
L’operazione aveva già ottenuto il via libera dalla Federal Trade Commission statunitense a giugno, confermando la solidità del percorso autorizzativo su scala globale. Parallelamente, Mars ha annunciato un piano di investimenti da 1 miliardo di euro nelle attività europee entro il 2026, con l’obiettivo di rafforzare capacità produttiva, sostenibilità, innovazione e resilienza economica. Un impegno che, secondo il gruppo, si inserisce coerentemente nella strategia di crescita che l’acquisizione di Kellanova contribuirà ad accelerare nei prossimi anni.
