No mercado global, a marca do distribuidor existe hoje em mundos completamente diferentes.
Por um lado, encontramos a Europa Ocidental, onde a marca própria se tornou um elemento estrutural do sistema de distribuição, com preços em alguns países que chegam a ultrapassar 50% do valor praticado nos supermercados. Por outro lado, encontramos grande parte da Ásia, África e Oriente Médio, onde o preço das marcas próprias dos distribuidores continua marginal, muitas vezes inferior a 2%.
O gráfico da NielsenIQ referente ao quarto trimestre de 2025 descreve perfeitamente essa fragmentação global e mostra com extrema clareza como a marca própria não é simplesmente uma categoria de produto, mas um indicador muito preciso do nível de evolução do varejo moderno: a média global situa-se em 23% do preço em valor.
No entanto, essa disposição esconde enormes diferenças entre mercados consolidados e mercados ainda em fase embrionária.
Os países líderes em nível mundial são todos europeus. No topo, encontramos os Países Baixos com 55%, seguidos pela Suíça com 52%, Reino Unido com 49%, Portugal com 47% e Espanha com 46%. Esses números são muito relevantes: significam que, nesses mercados, aproximadamente um de cada produto adquirido na distribuição moderna é da marca do distribuidor. Bélgica (41%), Alemanha (38%), Eslovênia (37%), Áustria (36%) e França (35%) apresentam níveis extremamente altos.
A Itália atinge 32%, claramente acima da média mundial de 23%, embora ainda haja menos marcas entre as grandes campeãs europeias. Esses dados são muito interessantes porque descrevem um mercado italiano que é resistente às marcas próprias, mas que ainda apresenta importantes espaços de crescimento em comparação com os modelos do norte da Europa.
Na Europa, a marca do distribuidor não é considerada uma alternativa econômica simples.
Transformou-se (na Itália, ainda se pode dizer que está a tentar transformar-se) numa estratégia de fidelização, não apenas num instrumento de marca, mas principalmente num elemento de identidade da empresa, numa espécie de posicionamento competitivo face ao setor das marcas.
Os varejistas europeus mais avançados construíram uma verdadeira arquitetura na superfície de seus produtos MDD e, em muitos casos, o consumidor entra no ponto de venda procurando diretamente pela marca própria e não pela marca industrial.
Também é muito interessante observar o comportamento da Europa Central e Oriental: República Tcheca com 28%, Eslovênia com 27%, enquanto Polônia, Croácia e Romênia registram 21%. Esses mercados estão passando por uma transformação muito semelhante à ocorrida na Europa Ocidental entre os anos 90 e o início dos anos 2000. As marcas próprias estão crescendo, de fato, especialmente quando o varejo moderno aumenta em um ritmo comparável ao do varejo tradicional.
Os Estados Unidos, por sua vez, detêm 18%: um número inferior ao europeu, mas igualmente significativo considerando a forte presença histórica das grandes marcas industriais americanas.
E a América do Sul? A Colômbia representa 15%, a Costa Rica 9%, o Chile 6%, o México 4%, a Argentina 4% e o Peru apenas 2%; números que descrevem um mercado ainda seriam muito inferiores aos padrões europeus.
Mas atenção: isso não significa falta de oportunidades. Pelo contrário, em muitos países da América Latina, as marcas próprias ainda se encontram numa fase inicial de construção cultural e de distribuição.
O caso colombiano é emblemático. Com 15%, a Colômbia representa atualmente um dos mercados mais desenvolvidos do continente, principalmente graças ao rápido crescimento das lojas de desconto modernas.
Aqui, a MDD está crescendo muito rapidamente porque a rede de lojas de desconto latino-americana utiliza marcas próprias como elemento central de seu modelo operacional, exatamente como faz na Europa.
Até o momento, os preços mais baixos estão em grande parte da Ásia e do Oriente Médio: Taiwan, Marrocos, Tailândia, Arábia Saudita, Catar e Líbano registram menos de 2%; Omã tem 2%, Malásia 3% e Coreia do Sul 4%.
No Oriente Médio, existe uma estrutura de varejo historicamente construída em torno de importações e marcas internacionais, enquanto em muitas áreas africanas o comércio tradicional continua a dominar a distribuição de alimentos.
O gráfico mostra exatamente isso.
A onda de Y suscita uma pergunta:
A força do MDD é realmente sinônimo de um varejo de mercado de massa mais evoluído, ou não tem uma relação direta com ele?
Analisamos isso em outro artigo de opinião assinado por Andrea Meneghini, que participará da conferência dedicada ao Varejo de Mercado de Massa durante a Feira Alimentícia de Bogotá, no dia 11 de junho, às 14h.
