Este artigo foi desenvolvido pela equipe de Varejo de alimentos na Itália, representante oficial das feiras internacionais Cibus e TuttoFood Milan na América Latina.
Nos Estados Unidos, está ocorrendo uma transformação silenciosa, porém poderosa, que afeta o coração do setor alimentício: a marca do distribuidor. No país que ninguém mais construiu uma identidade de consumidor baseada na força das grandes marcas industriais — berço de enormes investimentos em publicidade, marketing moderno e fidelidade emocional dos fabricantes —, uma nova fase competitiva teve início. E é uma fase que, quer queiramos ou não, chega ao fim sempre que parece ainda mais europeia.
O clube solicitado, portanto, é convertido em outro:
O mercado atual está realmente preparado para acolher a revolução da sua marca?
Historicamente, os Estados Unidos têm sido o paraíso das marcas industriais. Foi lá que nasceu o conceito da minha vida. produto de marcaAqui, a indústria de consumo em larga escala se formou com base no marketing de massa, na repetição, no reconhecimento e na aspiração. Nesse contexto, lançar uma marca por meio de um distribuidor sempre foi muito difícil. No entanto, hoje o mercado mostra sinais inequívocos:
- Lojas de marca própria nos EUA. As marcas industriais mais populares são: + 4,2% durante as últimas 52 semanas (fonte: NielsenIQ).
- As marcas industriais progridem muito menos: + 1,1% no mesmo período.
- A distância em relação à Europa continua sendo enorme: na Europa Ocidental, a marca a representa. 39% Do total de vinte pontos, mais de 20 pontos estão no topo dos Estados Unidos.
Os Estados Unidos seguem os padrões europeus, mas apresentam uma tendência impossível de ignorar: a marca do distribuidor está conquistando as filas e a mente dos consumidores.
O Walmart sempre foi um ícone da distribuição europeia, e seu poder comercial é gigantesco, embora com um cardápio superestimado: abrange todo o mercado varejista. 6%Mas no mercearia Seu peso é muito superior e, acima de tudo, é o varejista que tem maior influência sobre os modelos concorrentes.
Suas marcas — especialmente a Great Value e a nova linha premium Bettergoods — demonstram uma estratégia bem definida: rótulo privado do Walmart representa alrededor del 30% do total de seus eventos (fonte: TalkBusiness, 2025). Em muitas categorias de alimentos, eles o superam. 25% das unidades vendidas. A marca própria também é uma ferramenta de negociação com os fabricantes: se um varejista não aceitar o preço solicitado, o Walmart se apoiará na marca.
A força da oferta industrial continua imensa, e os Estados Unidos continuam sendo um país onde o consumidor confia mais na marca do que no conceito. Mas o crescimento da marca própria é estrutural e inevitável.
Aldi e Lidl: a revolução europeia colide com os obstáculos americanos.
A construção e expansão do Aldi e do Lidl — verdadeiros arquitetos do sucesso do MDD na Europa — representam o elemento mais evidente de disrupção. O Aldi abrirá mais lojas. 200 lojas novas em 2025 e aponta para 800 aberturas em cinco anosNa superfície da sua própria marca rosa el 90%O Lidl opera com aproximadamente um 80% de marca própria e está crescendo em áreas como Nova York, Washington e Atlanta.
No entanto, existe um enorme obstáculo que não existe na Europa: as laranjas acima das importações de alimentos.
Para introduzir produtos europeus nos EUA, especialmente na era Trump 2.0, os custos aumentam e o posicionamento torna-se mais complexo. Aldi e Lidl têm de escolher: importar pagando caro – perdendo competitividade – ou comprar produtos norte-americanos capazes de replicar a qualidade e o conceito europeus. Atualmente, esta segunda opção é a mais utilizada.
Neste contexto, o feriado é marcado PLMA de Chicago, que se celebra esta semana. Um evento que representa uma grande oportunidade, mas também um possível caminho para os europeus. Entre as oportunidades, destacam-se: um consumidor mais receptivo do que nunca, a necessidade de alguns varejistas encontrarem novas fontes de abastecimento para sustentar o crescimento de suas marcas e a presença de numerosos compradores latino-americanos (Peru, Colômbia, Chile, México), muito interessados nos produtos europeus, com poucas laranjas, mas com uma burocracia nacional extremamente completa em todos esses países.
No entanto, existem riscos significativos, que listamos aqui: entrar no mercado americano hoje significa aceitar margens extremamente baixas. É evidente — e infelizmente já está claro — que as tarifas prejudicam a competitividade dos produtos europeus. Os varejistas exigem grandes volumes e preços extremamente baixos. Para muitas empresas europeias, portanto, a verdadeira oportunidade pode não estar na América, mas sim nos compradores internacionais que participam da feira. Mas talvez, nesse caso, a PLMA em Amsterdã seja uma opção melhor.
Por que as marcas próprias nos EUA ainda estão longe do "modelo europeu"
Apesar de tudo, um ponto fundamental precisa ser esclarecido: Nos Estados Unidos, as marcas próprias ainda não explodiram em popularidade. Nas categorias de alimentos, dificilmente supera o 20-25%A ligação emocional e cultural entre consumidores e marcas ainda é muito forte. Grandes marcas industriais têm margens de lucro muito maiores nos EUA do que na Europa e, portanto, dispõem de mais recursos para se defenderem.
Na Itália — onde a taxa de marcas próprias ultrapassa os 30% — o limite está ligado à estrutura de distribuição (parcelamento, papel do comerciante), enquanto nos EUA não: aqui o limite é cultural, é o consumidor.
Em conclusão, os Estados Unidos estão entrando em sua "fase europeia" de marcas próprias. Aldi, Lidl e Walmart estão acelerando o processo; a inflação e o poder de compra estão fazendo o resto. Seria errado falar em um "boom da depressão maior".Os EUA continuam sendo o país das marcas, da lealdade industrial e da força comercial das grandes empresas multinacionais de bens de consumo. O crescimento das marcas próprias continuará — porque é economicamente inevitável —, mas o caminho será... Mais lento, mais complexo e mais americano do que você imagina..
