O mercado alemão de bens de consumo está passando por uma mudança estrutural nos hábitos de compra dos consumidores, com uma crescente preferência por produtos de marca própria. Essa é a conclusão de um estudo realizado pela consultoria internacional Simon-Kucher em colaboração com o instituto de pesquisa Appinio, com base em uma pesquisa com mil consumidores na Alemanha.
A pesquisa mostra que 42% dos consumidores optam regularmente por marcas próprias em suas compras semanais, enquanto 14% afirmam comprar quase exclusivamente produtos de marcas próprias. Essa constatação confirma uma tendência já consolidada no varejo europeu moderno e reflete uma mudança mais ampla na percepção dos consumidores em relação ao valor das marcas tradicionais.
Segundo Alexander Bilsing, sócio da área de consumo da Simon-Kucher, a transformação não pode ser interpretada como um fenômeno temporário ligado às recentes pressões inflacionárias. "A mudança nos hábitos de compra é estrutural, não cíclica. Para muitos consumidores, as marcas próprias agora são a primeira opção, não mais a alternativa mais acessível", observou ele.
Um dos principais fatores que explicam essa evolução é a crescente dificuldade das marcas industriais em justificar seu posicionamento de preço. De fato, 57% dos entrevistados consideram os produtos de marca excessivamente caros em comparação com seu valor percebido, um sinal de erosão progressiva da confiança nas marcas. Para Bilsing, o problema também reside na comunicação: o valor agregado prometido pelas marcas já não é claramente percebido pelos consumidores.
A essa dinâmica soma-se a percepção generalizada de que os preços dos produtos de marca refletem principalmente estratégias de maximização de margem, em vez de qualidade superior. De fato, 39% dos consumidores acreditam que o preço das marcas líderes é determinado principalmente pelo lucro. Para Tim Brzoska, sócio da área de consumo da Simon-Kucher, isso representa um claro sinal de alerta para as empresas: reconstruir a confiança é crucial, com foco em inovação e valor agregado tangível para o consumidor.
O preço surge como o fator determinante nas decisões de compra. Cinquenta e nove por cento dos entrevistados esperam que o preço tenha um impacto ainda maior nas decisões de gastos em 2026 do que em 2025, confirmando como a pressão sobre os orçamentos familiares continua a influenciar significativamente o comportamento do consumidor. A pesquisa também destaca como o uso de marcas próprias está fortemente ligado à renda: 24% dos consumidores de baixa renda compram principalmente produtos de marcas próprias, um número que cai para 11% entre os grupos de renda mais alta.
Nesse contexto, as marcas parecem estar perdendo gradualmente sua função simbólica, tornando-se cada vez mais um fator de custo em vez de um elemento distintivo. Essa mudança é acompanhada por uma forte fidelidade às marcas próprias: 81% dos consumidores afirmam que continuarão comprando esses produtos mesmo que os preços das marcas industriais diminuam.
Segundo Bilsing, isso é um sinal de uma verdadeira crise de credibilidade para muitas marcas. "Não é segredo que as marcas próprias muitas vezes vêm das mesmas instalações de produção que as marcas industriais. Elas são escolhidas não apenas por serem mais baratas, mas também por oferecerem uma percepção de alta qualidade", explicou.
Por fim, o estudo destaca uma nova mudança nas prioridades do consumidor: a sustentabilidade parece estar perdendo peso como critério de escolha. Essa tendência não era vista há anos e reflete o retorno do preço como principal fator de decisão.
De acordo com Anna Greufe, diretora da Simon-Kucher, os consumidores estão cada vez mais pragmáticos. "Imagem, sustentabilidade ambiental e comércio justo continuam sendo questões importantes, mas, na hora da escolha, o preço na nota fiscal é o que mais importa", concluiu.
