El artículo fue escrito por Andrea MeneghiniCEO Varejo de alimentos na Itália, autora de um estudo sobre os mercados latino-americanos desenvolvido na NielsenIQ e apresentado pela Meneghini durante a feira TuttoFood 2026 em Milão. Tanto a TuttoFood quanto a Alimentec Bogotá fazem parte do circuito internacional Anuga, uma das plataformas mais importantes do mundo para a indústria alimentícia e o varejo, realizada durante a semana. Andrea Meneghini Ele também será um dos principais convidados internacionais desta edição do Alimentec, onde no domingo (11 de junho, às 2h) compartilhará análises e perspectivas sobre a evolução dos formatos de varejo e desconto na América Latina.
O tamanho é o mesmo e os preços são mais baixos em ambos os casos. Os momentos são essenciais, o veterano, a marca própria domina e, sem embargo, há um “desconto forte” nos anos 90 na Itália (e na Europa) e um desconto forte hoje na América Latina significa Descreva alguns fenômenos do varejo que compartilham a forma, mas não a função..
Isso é, em parte, o que levarei em consideração durante o tempo que estiver lá. Feira Internacional de Alimentos Anuga Select de Bogotá na próxima semana, de 11 de junho às 14h.À primeira vista, as lojas de desconto europeias da primeira geração e as latino-americanas parecem ferramentas, mas atacan objetivos radicalmente distintosE atenção: entender essa diferença não é um exercício acadêmico, mas sim a chave para interpretar corretamente a transformação da distribuição que está atravessando a América Latina e para obter conclusões operacionais para quem trabalha nos mercados de bens de consumo de massa e na indústria de marcas.
Há cerca de dez anos, tenho familiaridade com o mercado de varejo de massa na Colômbia, aprofundando meus conhecimentos nos mercados peruano e chileno e começando a entrar no vasto mercado mexicano. Quanto mais me aprofundo, mais compreendo a dinâmica que diferencia esses países dos modelos europeus, que estudei na década de 90, primeiro na Itália e depois na França, Inglaterra, Alemanha e Espanha. Durante vários anos, fui consultor de grandes grupos italianos sobre a evolução do mercado de varejo de massa europeu; em alguns países, atuo ativamente como gestor e hoje essa experiência, transferida para a América Latina, me ajuda a compreender esses fenômenos e a dimensioná-los corretamente.
1992 foi um ano decisivo para o varejo italiano: o Lidl inaugurou sua primeira loja em um mercado que, naquela época, era inédito; pelo contrário, era um país onde o mercado de varejo de massa atravessava uma fase de máxima expansão. Nesse período, a distribuição moderna representava mais de 50% do comércio de alimentos na Itália, enquanto o comércio tradicional – os bairros históricos – ainda resistia com 41%, refletindo as enormes diferenças existentes entre o norte e o sul do país. Não era um mercado dominado pelo consumismo organizado, mas a trajetória era inequívoca.
Nesse mesmo período, o número de supermercados aumentou de 3.696 para 6.413 unidades somente entre 1992 e 2000, e o de hipermercados, de 182 para 349. O fenômeno dos hipermercados, com áreas de 7.000 a 15.000 m² e a promessa de encontrar “tudo menor” (el mismo techo), estava redesenhando os hábitos de compra das famílias italianas e espanholas (e dos franceses mais velhos). Era um formato que seduzia pela abundância: milhares de referências, seções dedicadas a produtos não alimentícios, grandes áreas de exposição e promoções permanentes das grandes marcas.
Neste contexto, As lojas de desconto europeias surgiram como resposta ao excesso e também ao horror.A mensagem implícita para o consumidor era: você não precisa de tudo isso. Você pode fazer suas compras em 400 m² por mais de 8.000. Você pode comprar produtos sem marcas conhecidas e economizar entre 28% e 30% em comparação com o supermercado. A loja de descontos dos anos 90 era anti-hipermercado por vocação e anti-marca por necessidade estrutural., porque este modelo caro não permite pagar os preços praticados pelas grandes marcas do setor. Sobre a vítima natural, não era a loja do bairro., que estava sendo prejudicada pela onda do Grande Consumo organizada sobretudo pelos grandes hipermercados: no meio estava o consumidor que podia ter escolhido o hipermercado ou o supermercado comum e, em troca, optava pelo preço e pelas compras.
O crescimento das lojas de desconto na Itália e no sul da Europa foi lento no início e quase imparável. Em 2004, ficou decidido que, dois anos após a sua chegada, o desconto seria de 8%. do Consumo Organizado, com os supermercados representando 49,9% e os hipermercados 13,9%. Eu trabalhava no canal de descontos naquela época e me lembro perfeitamente do nível de pressão competitiva que enfrentávamos. Em 2017, o mercado de descontos aumentou sua participação para 16% do mercado total de varejo de massa, crescendo a uma taxa média anual de 9,6%. Naqueles anos, me lembro de um jantar particular com o dono de uma filial italiana de uma loja de descontos, que era muito importante para mim, e ele me disse: "Veja, as lojas de descontos vão aumentar o preço em 1% do mercado nacional por ano nos próximos anos". Parecia impossível para mim. No entanto, em 2021, as lojas de desconto aumentaram para 21,7% do consumo organizado de massa, enquanto os hipermercados e supermercados (com até 2.500 m²) caíram 32,6% em relação a 2007, chegando a 26,5%. Em 2024, o Observatório Mediobanca sobre o Grande Consumo Organizado estimou um crescimento de 3,6% no volume de negócios das faixas de preço mais baixas, o dobro do restante dos operadores, com uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 8,4% entre 2019 e 2024, comparada aos 4,9% do restante da distribuição mundial. O inimigo destruído pela loja de descontos italiana, ao longo do tempo, foi precisamente o hipermercado. Não a loja tradicional. A loja tradicional (comércio normal) desapareceu.
América Latina hoje: quando as lojas de desconto prejudicam a informalidade.
Mudar-se hoje para a Colômbia, Peru, Equador ou México significa entrar em um universo de varejo estruturalmente distinto. O mercado varejista de massa moderno ainda não foi explorado em uma perspectiva histórica.O comércio tradicional — as lojas de bairro, os armazéns, os mercados de rua e os brechós — é agora o canal dominante em grande parte da região.
Os dados são impressionantes: no Peru, o canal tradicional representa atualmente entre 65% e 70% do total de negócios de bens de consumo de massa (FMCG), com aproximadamente 500.000 mil lojas ativas, das quais 60% operam na economia informal. No México, lojas de alimentos e produtos alimentícios representam 56% do mercado de alimentos, com aproximadamente 1,2 milhão de pontos de venda. No Equador, o indicador mais significativo vem das marcas próprias: a venda de gasolina de marca própria em lojas de desconto aumentou 300% nos últimos anos, um sinal inequívoco da migração do consumidor do comércio informal — onde a marca própria não existe — para o varejo organizado.
A mercearia de bairro latino-americana não pode ser comparada à mercearia italiana dos anos 70 e 80. É uma instituição econômica com características estruturais muito específicas: compra-se em pequenos lotes de distribuidores locais, vende a crédito informal aos vizinhos do bairro, não emite factura, não possui refrigeração adequada y nenhum trabalho com resultados planejados. Obras em cinco ou seis categorias principais —bebidas, salgadinhos, tabaco, produtos secos e itens básicos de higiene. Possui penetração em 99% dos lares peruanos, segundo a NielsenIQ Peru 2024. Seu alcance é impossível de replicar para qualquer evento organizado, especialmente em áreas periurbanas, bairros populares e ruas movimentadas por caminhões de transporte de madeira.
Nesse contexto, a loja de descontos latino-americana não nasceu para competir com o hipermercado.. Foi criado para capturar o gás que historicamente circula no ecossistema informal da loja de bairro.Em termos de localização geográfica, destaca-se por ocupar edifícios de 200 a 400 m², situados a uma distância considerável de bairros residenciais populares, com um total de 600 a 1.000 SKUs (em comparação com 20.000 a 40.000 num hipermercado), com preços entre 15% e 30% inferiores aos dos supermercados tradicionais e uma série de marcas próprias que praticamente dominam todas as categorias relevantes na Colômbia e no Equador.
Colômbia como laboratório: D1, ARA e o fim do negócio tradicional
O país de Ningún oferece um estudo de caso tão claro quanto a Colômbia.A D1 foi fundada em 2009 com uma ideia aparentemente simples: levar o modelo Aldi/Lidl para um país onde o mercado varejista moderno de massa nunca havia realmente penetrado além das classes média e alta urbanas. O resultado foi uma das transformações mais rápidas do varejo na história recente dos mercados emergentes.
A D1 — com menos de 15 anos de existência — passou a integrar o grupo Éxito (o principal grupo de hipermercados colombiano, controlado pelo grupo francês Casino) como líder no setor de restaurantes do país (se considerarmos apenas a parte de alimentação do pacote). Em 2022, a D1 faturou 13,9 bilhões de pesos colombianos e, em 2025, 21,56 bilhões. Uma remontada extraordinária. Mas é importante entender a origem desse crescimento: ninguém jamais deixaria os clientes nos supermercados, até... absorvendo milhares de famílias que antes faziam suas compras diárias nas lojas do bairro., historicamente responsável por atender às classes populares por meio de uma oferta informal e fragmentada.
Durante a última década, a rede de lojas de desconto colombiana cresceu a uma taxa anual de 24%.Superando tanto os hipermercados quanto o comércio eletrônico. Na conferência de 11 de junho, compartilharei alguns dados muito interessantes sobre 2026.
O mecanismo isócrono: como o impacto é distribuído
É preciso decidir claramente que As lojas de desconto latino-americanas não estão imunes à concorrência dos supermercados organizados.Cada nova abertura gera uma área de influência — a história — que Inevitavelmente, sobrepõe-se a outros formatos presentes no território.Quando um supermercado D1 abre em um bairro de Bogotá e aguarda a chegada de um Éxito ou Olímpica, este último inevitavelmente sentirá a pressão. Mas o supermercado possui vantagens que o mercadinho de bairro não tem: oferece alimentos frescos, produtos locais, atendimento, programas de fidelidade, promoções programadas ou sua própria marca.
O relatório da McKinsey sobre o varejo de supermercados na América Latina (2024) confirma que, entre 2022 e 2023, a frequência de compras no canal moderno cresceu 7%, enquanto as visitas ao canal tradicional cresceram 2,9%. Mas o fato mais relevante é que “O formato de desconto é consistentemente o que apresenta maior crescimento na América Latina” —e cresce precisamente nos países onde o comércio normal ainda predomina, não naqueles onde o comércio varejista moderno em larga escala está totalmente estruturado.
A fazenda vizinha, pelo contrário, não possui ferramentas defensivas comparáveis.Não é possível competir em preço com estruturas de custos industrializadas. Sem acesso a marcas próprias. Sem necessidade de dados de clientes. Sem acesso fácil a financiamento para modernização. No Peru, segundo pesquisa da SCIRP (2025), menos de 50% dos donos de bodegas concluíram o ensino médio e 60% atuam na economia informal sem registro fiscal. A diferença na capacidade de gestão em comparação com as lojas de desconto organizadas é abismal.
As implicações para a indústria de marcas
A diferença não é apenas analítica. Ela tem consequências diretas para quem produz bens de consumo em larga escala e deseja expandir sua presença nos mercados latino-americanos.
Na Europa da década de 90, as lojas de desconto representavam uma comodidade para as grandes marcas. porque o canal está fechado. A reação da indústria foi defensiva: proteger a presença em hipermercados e supermercados e inverter o valor da marca para torná-la indispensável. Funcionou parcialmente: a loja de descontos continuou a crescer, mas a marca industrial manteve sua relevância dentro do canal moderno tradicional.
Na América Latina, a lógica é radicalmente diferente. O desconto não exclui as marcas: elas são colocadas ao lado de marcas próprias que progressivamente reduzem seu espaço.E isso ocorre com diferentes intensidades de acordo com cada operador. A D1 posiciona suas próprias marcas, que são líderes de mercado, como acontece com a Mercadona na Espanha ou a Migros na Suíça. A Tiendas Mass no Peru começou com uma predominância de marcas industriais e, em seguida, iniciou uma profunda transformação. Mas, acima de tudo, a loja de descontos incorpora ao canal organizado milhares de consumidores que antes esperavam exclusivamente pelo comércio informal – um canal onde as grandes marcas estão presentes em formatos de marca única, sem exposição, sem gestão de estoque e sem dados de venda.
A luz verde acende para as grandes marcas quando a loja de descontos atinge a altura. —como acontece com a D1—: quando a marca própria educa o consumidor latino-americano a viver sem a marca industrial. Nesse momento, a penetração da marca no canal de descontos deve ser vista como uma oportunidade e se torna uma necessidade defensiva. Na Colômbia e no Equador, onde a marca própria representa 32% das lojas de desconto, em comparação com a média regional de 25,9%, essa fase já chegou.
Conclusão: o desconto é o mesmo do mercado que você está visitando.
O formato de descontos agressivos europeu da década de 90 surgiu em um mercado difícil e respondeu à sua saturação. O segmento de hard discount na América Latina é hoje um formato que emerge de um mercado em trânsito e acelera sua maturação.O primeiro homem lutou contra o excesso; o segundo combate a fragmentação e a informalidade.
Essa diferença estrutural na missão explica por que os projetos são tão distintos: na Itália, as lojas de desconto representam cerca de 22 a 23% do comércio varejista em larga escala, aumentando o equilíbrio natural dentro de um mercado organizado. Na América Latina, a Monitor Deloitte estima que um penetração potencial de 40% até 2030Uma trajetória de crescimento sem precedentes na história do varejo europeu, simplesmente porque o espaço a ser conquistado é enormemente maior.
O comércio latino-americano normal não é, como acontece na Itália, um paciente terminal que o desconto ajuda a morrer mais rapidamente. Ele permanece vivo, completo, compreendido e culturalmente integrado ao cotidiano dos bairros. Mas é preciso cuidar do necessário para sobreviver à formalização econômica que o desconto acarreta. Na prática, não será rápido nem totalmente —No México, segundo dados da NielsenIQ, as empresas continuam a crescer em números absolutos, inclusive considerando o preço relativo mais recente.—, mas a direção é clara.
Compreender essa diferença é fundamental para qualquer estratégia de distribuição que aspire a ser eficaz nesses mercados. Quem aplica os modelos europeus dos anos 90 e 2000 à América do Sul está, atualmente, raciocinando com o mapa errado..
