Pela primeira vez, as marcas próprias ultrapassaram a marca simbólica de 50% das unidades vendidas nos principais mercados europeus, marcando uma mudança estrutural no mercado de consumo de massa. De acordo com a análise mais recente da Circana para os 12 meses encerrados em dezembro de 2025, França, Alemanha, Itália, Holanda, Espanha e Reino Unido registraram uma participação combinada que demonstra a crescente importância das marcas próprias nos carrinhos de compras. Esse desenvolvimento ocorre em meio à forte pressão sobre o poder de compra das famílias, que continuam a priorizar opções mais acessíveis sem sacrificar a qualidade. Desde 2021, a participação das marcas próprias em volume tem crescido de forma constante, com um aumento de mais de três pontos percentuais, e as previsões indicam um fortalecimento ainda maior ao longo de 2026.
Analisando cada país individualmente, a Espanha lidera com uma quota de 59%, seguida pelos Países Baixos com 56%, ambos mercados caracterizados por uma forte presença de canais de desconto. A Alemanha e o Reino Unido registam ambos 52%, enquanto a França atinge os 46% e a Itália os 36%, demonstrando ainda um significativo potencial de crescimento.
Em termos de valor, as vendas de marcas próprias representam 42% do total nos seis mercados analisados, com um volume de negócios total de 324 mil milhões de euros. Também aqui surgem diferenças significativas: de 55% nos Países Baixos a 52% em Espanha, 44% na Alemanha e no Reino Unido, 36% em França e 31% em Itália. A análise, baseada em milhões de SKUs distribuídos por mais de 230 categorias de bens de consumo de massa, destaca como os retalhistas conseguiram equilibrar preços competitivos e qualidade, reforçando a perceção das vendas de marcas próprias como uma alternativa credível às marcas industriais.
A capacidade de interceptar novas tendências de consumo, particularmente aquelas relacionadas à saúde, bem-estar e dietas ricas em proteínas, bem como o desenvolvimento de linhas premium e produtos inovadores, também tem sido crucial. Ao mesmo tempo, as estratégias de comunicação digital, incluindo conteúdo para redes sociais e lojas no TikTok, permitiram à empresa alcançar públicos mais jovens, menos fiéis às marcas tradicionais. Do ponto de vista competitivo, a chamada "guerra de preços" está se intensificando: nos seis mercados europeus, 34% do volume de vendas das marcas industriais foi gerado por meio de promoções, em comparação com 14% para as marcas próprias, confirmando a maior pressão promocional sobre as marcas industriais em relação às marcas próprias.
As categorias de Alimentos e Bebidas continuam sendo o principal motor de crescimento, com desempenhos particularmente fortes em refeições prontas, snacks, bebidas e laticínios. O segmento de água mineral também apresenta forte crescimento, impulsionado por preços acessíveis, promoções e ações direcionadas. A dinâmica do segmento de produtos não alimentícios, no entanto, é mais complexa, com as marcas industriais mantendo uma forte pressão competitiva. Segundo Ananda Roy, Vice-Presidente Sênior da Circana, a transformação agora é estrutural: os produtos de marca própria não são mais vistos como uma segunda opção, mas como um portfólio completo que abrange desde produtos básicos até itens premium. Em um contexto em que o custo médio de uma compra aumentou significativamente, os consumidores são solicitados a fazer escolhas cada vez mais seletivas, priorizando o equilíbrio entre preço e valor.
A perspectiva para 2026 permanece voltada para um maior crescimento de produtos de marca própria, especialmente considerando as tensões geopolíticas que podem alimentar novas pressões inflacionárias ao longo da cadeia de suprimentos, de fertilizantes a transporte. Soma-se a isso o papel crescente do comércio eletrônico e das soluções de compra baseadas em inteligência artificial, que tendem a favorecer produtos similares, porém mais baratos. Nesse cenário, os varejistas parecem preparados para consolidar ainda mais sua posição, enquanto para as marcas industriais, o desafio girará cada vez mais em torno da capacidade de se diferenciar além do preço, com foco em inovação, valor da marca e análise avançada de dados do consumidor.
