A inteligência artificial está entrando no espaço publicitário de grandes varejistas, desde a análise de buscas do consumidor até o planejamento de campanhas e assistentes de compras digitais. A Ahold Delhaize USA está testando essas aplicações por meio da AD Retail Media, com uma abordagem que visa aprimorar a precisão e a eficiência, preservando a identidade das marcas e o relacionamento com os clientes.
Bobby Watts, vice-presidente sênior e líder executivo da divisão, explicou a estratégia em uma entrevista ao Grocery Dive durante a conferência Groceryshop em Las Vegas. O ponto de partida é um teste em um número limitado de empresas para avaliar os benefícios que a tecnologia pode oferecer antes de expandir seu uso.
Ao longo do ano, a AD Retail Media integrou três agentes de inteligência artificial à sua equipe. O objetivo é agilizar determinadas operações e aprimorar a criação de campanhas publicitárias por meio de um processo de teste e aprendizado que envolve diretamente os funcionários.
Uma das ferramentas desenvolvidas, chamada Agent Klik, analisa como os consumidores pesquisam produtos e retorna recomendações para a equipe de gestão de anúncios. As recomendações são focadas em palavras-chave e frases usadas nas buscas, incluindo tendências emergentes, ajudando os profissionais de marketing a adequar suas campanhas aos interesses do público-alvo.
O teste também inclui tarefas cotidianas, desde a revisão de e-mails até a preparação de apresentações. Para Watts, facilitar o trabalho repetitivo representa uma das aplicações mais imediatas da IA, enquanto, do lado do cliente, o grupo já lançou um assistente de planejamento de refeições e está trabalhando em uma ferramenta mais abrangente para auxiliar nas compras de supermercado.
O feedback dos consumidores será crucial para orientar o desenvolvimento da ferramenta. Watts cita o exemplo de outra grande varejista que relatou um aumento no valor médio das compras associado ao uso do assistente digital: um possível efeito da liberação de tempo, permitindo que os clientes descubram novos itens. No entanto, essa é uma experiência externa, não um resultado atribuído à Ahold Delhaize USA.
É preciso maior cautela na produção de conteúdo criativo. A IA pode permitir a criação de milhares de variações e a personalização de mensagens publicitárias, mas confiar essa tarefa inteiramente à IA comprometeria um elemento central da identidade da marca. Portanto, as cinco marcas locais com as quais a divisão trabalha mantêm um papel fundamental na avaliação do conteúdo para seus respectivos mercados.
Entre os principais marcos do ano, destaca-se o lançamento da plataforma Edge em 5 de janeiro. Uma equipe está desenvolvendo recursos baseados em IA para planejamento de mídia, coordenação multicanal e otimização de campanhas.
Simultaneamente, a AD Retail Media lançou uma rede de publicidade em lojas que complementa sua parceria analógica com a Inmar com telas digitais. A estratégia, os investimentos e a instalação das telas são gerenciados internamente para selecionar com precisão os locais mais eficazes. A expansão para outras áreas das lojas dependerá da demanda dos anunciantes e da resposta dos clientes.
