A líder do mercado colombiano, D1, está localizada em pequenas áreas de aproximadamente 200 a 250 metros quadrados, o que favorece sua extraordinária penetração capilar em bairros urbanos e populares. A empresa pretende experimentar com uma área maior, mais referências e uma maior variedade de produtos. A identidade fundamental permanece a mesma — conveniência, preços acessíveis, apelo pragmático e forte vocação popular —, mas a forma como essa promessa é apresentada ao consumidor, sim.
O novo formato parece ser mais estruturado: os congeladores centrais, os balcões refrigerados verticais com portas, o espaço principal dedicado aos congelados, a presença de frutas e verduras na entrada e uma maior profundidade da superfície proporcionam uma experiência de compra mais completa. O resultado é um desconto que se busca no supermercado, sem abrir mão do preço baixo inicial.
Do preço para a missão de compra
O objetivo histórico da D1 era democratizar o acesso aos produtos de compra diária: oferecer qualidade, bom atendimento e preços acessíveis em um país caracterizado por grandes diferenças de renda, pelo peso relevante do canal tradicional e por uma alta sensibilidade do consumidor ao preço.
Essa estratégia foi bem-sucedida porque a D1 conseguiu se inserir, simultaneamente, em bairros com maior capacidade de distribuição de gás e em áreas populares, posicionando-se como um local simples, descomplicado e confiável. Em um continente marcado por profundas diferenças sociais — e, sobretudo, pelas distâncias entre uma região e outra —, a D1 é hoje uma das poucas operadoras que alcançaram esse resultado. Para ilustrar melhor, a Tiendas 3B ainda não conseguiu isso no México; a All, no Equador; e a Tiendas Mass está tentando, com grande determinação, alcançar o mesmo resultado no Peru. Mas não é um resultado automático e não é fácil de se obter.
O bairro D1 desenvolveu-se captando principalmente o fluxo de clientes do comércio tradicional — pequenos varejistas, lojas de bairro e comércio independente —, embora também tenha progressivamente mantido o tráfego e a frequência de compras em supermercados e outros estabelecimentos modernos.
No entanto, o novo formato aumenta o preço: você não se concentra apenas na compra do depósito ou do compras de recargaÉ evidente que isso se deve à rápida reposição de alguns produtos essenciais. Graças à força das categorias de refrigerados e congelados, de produtos frescos e de frutas e verduras, a empresa pode aspirar a conquistar uma parcela crescente das compras semanais ou mesmo da compra total da loja.
É um passo importante: o D1 não é apenas um ponto de venda onde se pode comprar alguns produtos indispensáveis a um preço baixo, mas pode se tornar uma alternativa viável para uma lista de compras mais ampla.
La señal de los frescos
A decisão de desembalar produtos congelados, carnes, frango, legumes recheados, produtos refrigerados, frutas e verduras de forma visível é provavelmente o elemento mais relevante do novo formato.
Nos estabelecimentos que seguem esse novo modelo, o sorvete deve ter uma presença discreta, tornando-se um componente estrutural da oferta. As portas de vidro, fechadas com outras portas de vidro, também refletem a percepção de ordem, higiene, conservação e modernidade, enquanto os freezers horizontais prolongam a permanência do cliente no setor e favorecem compras por impulso, tanto quanto aquelas motivadas pela conveniência.
A localização das frutas e verduras na entrada também tem um valor simbólico e comercial: incorpora uma categoria de compras diárias, aumenta a frequência de visitas e contribui para liberar espaço na loja, permitindo uma experiência de compra mais completa. Em outras palavras, a D1 abrange não apenas a despensa, mas também uma parcela crescente do orçamento do consumidor.
Um modelo mais europeu, adaptado à Colômbia.
A comparação com os modelos europeus é evidente, embora não deva ser interpretada como uma simples importação de formatos. A D1 parece adaptar melhor alguns princípios do design evoluído às condições colombianas: uma área de superfície maior, uma melhor legibilidade do layout e uma proposta de surpresa mais profunda, porém ainda selecionada.
A loja mantém a centralidade da conveniência, tornando-se um supermercado tradicional, embora com categorias distintas de produtos frescos e temperaturas controladas. Também são evidentes as inversões no mobiliário e nos equipamentos, que elevam a qualidade.
O ponto de vista do vento preserva alguns dos motivos por trás da história: exposição em caixas de papelão, racionalidade no uso do espaço, forte foco na rotação e inversão limitada na teatralidade. No entanto, o salto na qualidade do ambiente e da oferta é semelhante à experiência de um supermercado conveniente.
El reto: crecer sin canibalizare
A evolução abre oportunidades, mas também implica algumas estratégias complexas. A primeira delas refere-se à possível canibalização da atual divisão vermelha. A D1 construiu sua liderança através de uma presença muito forte e uma lógica de proximidade: se as novas grandes ligas não conseguirem conquistar os pontos de referência tradicionais, parte desses pontos corre o risco de migrar para o mercado interno, onde serão capturados pelos concorrentes.
A segunda tarefa é a logística. Expandir o volume de produtos frescos, refrigerados e congelados implica aumentar significativamente a completude da cadeia de suprimentos: disponibilidade constante, gestão de estoque, redução de estoque, qualidade da cadeia de frio, frequência de entregas e capacidade de manter preços competitivos. É aqui que o modelo deve demonstrar que pode ser dimensionado com a mesma eficiência já demonstrada nas categorias de produtos secos e de grande porte para conservação.
Por fim, a D1 deve evitar que o aumento no número de referências comprometa um de seus principais fatores competitivos: a simplicidade operacional. Uma surpresa mais profunda pode aumentar o valor do carrinho e a fidelização do cliente, mas também acarreta maiores riscos de concorrência, menor rotatividade e maior atenção aos custos.
A verdade será, portanto, encontrar o ponto de equilíbrio entre três necessidades: expandir o gás capturado, manter a eficiência da entrega e preservar a capilaridade que se converteu em D1 em um representante do varejo colombiano.
Um laboratório para os próximos anos.
O novo formato deve ser lido como um esboço conceitual. Se o experimento gerar aumentos no faturamento e no preço de mercado sem penalizar os excessos nos negócios tradicionais almejados, o D1 poderá acelerar sua difusão nas principais cidades e nas áreas urbanas mais densas.
É realista imaginar que, no meio do dia, esses pontos de venda possam levar a uma participação significativa no vermelho - taxas de conversão da ordem de 10% a 20% -, especialmente nas áreas onde a base de consumidores demonstra maior propensão a compras mais completas e onde a presença competitiva de supermercados, lojas e canais tradicionais é mais intensa.
Em resumo, não se trata apenas de uma nova empresa: é o sinal de uma transformação da D1 no mercado de massa colombiano. A empresa continua a apostar na conveniência, mas ambiciona tornar-se um destino de compras mais abrangente, moderno e competitivo. O próximo passo será verificar se esta evolução da loja conseguirá atrair a concorrência de outros concorrentes – nomeadamente supermercados e retalhistas tradicionais – sem comprometer a extraordinária densidade e produtividade da rede construída até ao momento.
