Em EUA Uma transformação silenciosa, porém poderosa, está em curso, e está afetando o coração da indústria alimentícia: a marca do distribuidorNo país que, mais do que qualquer outro, construiu sua identidade de consumo em torno do poder das marcas industriais — berço de orçamentos publicitários gigantescos, marketing moderno e uma lealdade quase emocional às marcas — uma nova era competitiva está surgindo. E é uma fase que, quer queiramos ou não, começa cada vez mais a se assemelhar à Europa.
A questão crucial, então, torna-se outra: quanto? Será que o mercado americano está realmente pronto para acolher a revolução das marcas próprias?
Historicamente, os Estados Unidos têm sido um paraíso para marcas industriais. O próprio conceito de produto de marcaFoi aqui que nasceu a indústria de bens de consumo, fundada no marketing de massa, na repetição, no reconhecimento e na aspiração. Nesse contexto, penetrar no mercado com uma marca própria sempre foi extremamente difícil. Contudo, hoje, o mercado apresenta alguns sinais inequívocos: As vendas de marcas próprias nos EUA estão crescendo mais rapidamente do que as de marcas industriais.+4,2% nas últimas 52 semanas (fonte: NielsenIQ). As marcas industriais crescem muito menos+1,1% no mesmo período. A diferença em relação à Europa continua enorme.Na Europa Ocidental, a marca própria vale 39% do total de vendas, mais de 20 pontos percentuais acima do que nos EUA.
Os Estados Unidos ainda estão longe dos padrões europeus, mas demonstram uma tendência que não pode ser ignorada: as marcas próprias estão conquistando as prateleiras e a imaginação dos consumidores. Walmart Sempre foi um ícone da distribuição nos EUA, e seu poder comercial é gigantesco, mesmo que frequentemente superestimado: a participação geral no mercado varejista é % aproximadamente 6Mas no setor de supermercados, seu peso é muito maior e, sobretudo, é o varejista que mais influencia os modelos competitivos.
Suas marcas próprias — especialmente Ótimos valores e a nova linha premium Melhores bens —agora elas desempenham um papel estratégico: as marcas próprias do Walmart valem cerca de 30% das suas vendas Em geral (fonte: TalkBusiness, 2025). Em muitas categorias de alimentos, eles superam 25% das unidades vendidasA marca própria torna-se uma ferramenta de negociação com as marcas industriais: se o fornecedor não baixar o preço pedido, o Walmart impõe a sua marca.
A força da oferta industrial permanece imensa, e os Estados Unidos continuam sendo o país onde os consumidores confiam mais nas marcas do que nos varejistas. Mas o crescimento das marcas próprias agora é estrutural, inevitável.
Aldi e Lidl: A revolução europeia encontra os obstáculos americanos
A chegada e expansão do Aldi e do Lidl — os verdadeiros arquitetos do sucesso do varejo de marcas próprias na Europa — representam o elemento de descontinuidade mais evidente. O Aldi abrirá Mais de 200 novas lojas em 2025. e pretende abrir 800 lojas em 5 anos. A gama de produtos de marca própria da Aldi é % aproximadamente 90A Lidl opera com marcas próprias em80% e está crescendo nas áreas de Nova York, Washington e Atlanta.
No entanto, existe um enorme obstáculo que a Europa não tinha: tarifas sobre importações de alimentos.
Para trazer produtos europeus para os EUA, especialmente na era Trump 2.0, os custos aumentam e o posicionamento se torna mais complexo. Portanto, Aldi e Lidl precisam se adaptar a essa realidade. escolha se deseja importar pagando taxas elevadas, perdendo competitividade, ou Encontre fabricantes norte-americanos que consegue replicar a qualidade e os conceitos europeus. Esta segunda opção é atualmente a mais popular.
É nesse contexto que a feira se encaixa. PLMA Chicago, agendada para esta semana. A feira é uma Grande chance, mas também um potencial armadilha para os europeusDentre as oportunidades, devemos mencionar o fato de que o público americano está mais receptivo do que nunca. Os varejistas estão buscando novas fontes de suprimento para sustentar o crescimento das marcas próprias. E não podemos ignorar que os compradores sul-americanos presentes (Peru, Colômbia, Chile, México) são frequentemente mais acessíveis e oferecem margens melhores.
No entanto, existem riscos significativos, que listamos aqui: entrar no mercado americano hoje significa aceitar margens extremamente baixas. É evidente — e infelizmente já está claro — que as tarifas prejudicam a competitividade dos produtos europeus. Os varejistas exigem grandes volumes e preços extremamente baixos. Para muitas empresas europeias, portanto, a verdadeira oportunidade pode não estar na América, mas sim nos compradores internacionais que participam da feira. Mas talvez, nesse caso, a PLMA em Amsterdã seja uma opção melhor.
Por que as marcas próprias nos EUA ainda estão longe do "modelo europeu"
Apesar de tudo, um ponto fundamental precisa ser esclarecido: Nos Estados Unidos, as marcas próprias ainda não explodiram em popularidade. Nas categorias de alimentos, dificilmente supera o 20-25%A ligação emocional e cultural entre consumidores e marcas ainda é muito forte. Grandes marcas industriais têm margens de lucro muito maiores nos EUA do que na Europa e, portanto, dispõem de mais recursos para se defenderem.
Na Itália — onde a taxa de marcas próprias ultrapassa os 30% — o limite está ligado à estrutura de distribuição (parcelamento, papel do comerciante), enquanto nos EUA não: aqui o limite é cultural, é o consumidor.
Em conclusão, os Estados Unidos estão entrando em sua "fase europeia" de marcas próprias. Aldi, Lidl e Walmart estão acelerando o processo; a inflação e o poder de compra estão fazendo o resto. Seria errado falar em um "boom da depressão maior".Os EUA continuam sendo o país das marcas, da lealdade industrial e da força comercial das grandes empresas multinacionais de bens de consumo. O crescimento das marcas próprias continuará — porque é economicamente inevitável —, mas o caminho será... Mais lento, mais complexo e mais americano do que você imagina..
