Baixas taxas de natalidade, famílias cada vez menores e uma população envelhecida estão remodelando o mercado de bens de consumo. De acordo com a análise apresentada pela NielsenIQ na Linkontro 2026, o desafio para a indústria e a distribuição não será mais simplesmente manter os volumes, mas identificar novas necessidades e agregar valor.
Na Itália, haverá menos consumidores, mas não necessariamente menos valor. Essa é a mensagem central que emergiu da análise apresentada em Linkontro 2026 da Matteo Bonù, Líder da Indústria Alimentar na NielsenIQe de Letizia Mencarini, professora da Universidade Bocconi, que relacionaram a dinâmica demográfica e os comportamentos de compra para interpretar a evolução do consumo em massa.
O panorama demográfico é claro. Em 2025, a taxa de fertilidade na Itália cairá para 1,14 filhos por mulher, com 355 mil nascimentos, enquanto a idade média ao dar à luz aumenta para anos 32,7Ao mesmo tempo, o peso dos agregados familiares unipessoais está a aumentar, atingindo 37,1% do totalE a incidência na população idosa está aumentando: hoje Um em cada quatro italianos tem mais de 65 anos.A perspectiva de longo prazo confirma a trajetória: de 58,9 milhões de habitantes em 2025 ficaremos abaixo da cota. 55 milhões até 2050.
Menos volumes, mas novas oportunidades valiosas.
A mudança demográfica terá um impacto direto no consumo. Uma população menor levará inevitavelmente a uma redução nas compras, mas isso não significa automaticamente uma perda de valor de mercado.
"Com uma população menor, uma queda nos volumes é inevitável. Mas, ao mesmo tempo, a contínua transferência de riqueza e a mudança na composição das famílias criam um enorme potencial para uma recomposição de valor. O verdadeiro desafio é capturar o consumo futuro, não perseguir o consumo passado.”, explicou Matteo Bonù.
A grande mudança geracional na distribuição de riqueza também contribuirá para sustentar essa transformação: nos próximos 25 anos, na Itália, aproximadamente 1.700 bilhões na forma de herança. Esse fenômeno certamente afetará o poder de compra, principalmente entre os segmentos mais idosos da população.
Famílias sem filhos impulsionam muitas categorias de crescimento.
A análise do NIQ destaca como a estrutura familiar se tornou uma variável decisiva na interpretação do consumo. Famílias com filhos, aproximadamente 7,9 milhões, em 75% de casos Possuem renda abaixo da média e concentram seus gastos em necessidades essenciais. Isso se traduz em um comportamento de compra mais prudente e menos experimental: as 100 principais marcas representam até 51% dos seus gastos.
O perfil das famílias sem filhos é diferente, geralmente mais maduro e com maior disponibilidade econômica. Essas famílias compõem muitas das categorias mais dinâmicas. Segundo o NIQ, entre as 30 categorias com maior desenvolvimento, apenas uma é impulsionada por famílias com filhos, enquanto as outras 29 são apoiadas por outras famílias.
Entre os produtos que se beneficiam dessa evolução estão aqueles relacionados ao bem-estar e à qualidade de vida, como: kefir, iogurte proteico, frutas exóticas, sementes e mistura de frutos silvestres, cada vez mais presentes nos carrinhos de compras dos italianos.
O envelhecimento acelera a economia prateada.
A mudança afeta não apenas o número de consumidores, mas também a composição da demanda. A Itália é um dos países mais avançados no processo de envelhecimento populacional e representa, segundo Letizia Mencarini, um laboratório para economias maduras.
"A Itália é atualmente um dos países mais avançados no processo de envelhecimento populacional: uma em cada quatro pessoas já tem mais de 65 anos. Depois do Japão, nosso país representa um laboratório para economias desenvolvidas. Isso representa não apenas um desafio, mas também uma oportunidade para repensar os modelos de consumo e oferta, visto que as gerações mais velhas têm um impacto crescente nos gastos e na economia.”, declarou Mencarini.
O assim chamado economia de prata Está, portanto, assumindo um papel cada vez mais central. Globalmente, a população com mais de 50 anos irá gerar a 39% do PIB global até 2050, com um aumento de 9 pontos percentuais em comparação com hoje, e representará o 60% dos gastos globais.
Bem-estar, tempo e tecnologia: os três fatores que impulsionam o consumo futuro.
Segundo informações da Sinottica NIQ, o consumo está se reorganizando em torno de três direções principais: bem-estar, tempo e tecnologia.
O bem-estar está se tornando uma dimensão cada vez mais ampla, envolvendo corpo, mente, relacionamentos e experiências. 44% das pessoas Declara gastar muito ou bastante em produtos de beleza, com um aumento de 20 pontos percentuais em comparação com 2015. 30% consumir produtos enriquecidos com vitaminas e 32% produtos com substâncias benéficas. Além disso, o 45% Associa o bem-estar a experiências e relacionamentos.
O tempo, porém, está se mostrando um recurso cada vez mais escasso. O tempo dedicado à culinária diminuiu em 13% em comparação com 2019 e somente o 53% Ainda considera cozinhar para os outros um prazer, uma queda de 5 pontos em comparação com 2015. Ao mesmo tempo, a convivialidade doméstica está crescendo: sobe para 33% A porcentagem daqueles que convidam amigos para casa. Essa dinâmica abre espaço para soluções que combinam serviço, conveniência e qualidade.
A tecnologia também envolve os grupos etários mais maduros. 56% dos maiores de 55 anos fizeram compras online no último ano, com um crescimento de 300% em comparação com 2015O tempo gasto na internet também aumenta significativamente, chegando a 75 minutos por dia, em comparação com 18 minutos em 2015. Com a disseminação da IA GenAI, a tecnologia também está se tornando parte integrante dos processos de tomada de decisão e da experiência de compra.
O futuro do consumo em massa depende da precisão.
Nesse cenário, o mercado não pode mais ser visto apenas sob a ótica do crescimento ou da contração. A redução da população pressionará os volumes, mas também abrirá novas oportunidades para agregar valor por meio de ofertas mais direcionadas.
Para a indústria e a distribuição, isso significa desenvolver produtos projetados para necessidades específicas, formatos adequados para famílias menores, sortimentos mais direcionados e pontos de venda que reduzam o tempo e o esforço na tomada de decisão. A qualidade do conteúdo digital também se tornará cada vez mais importante: descrições, imagens e informações sobre os produtos serão essenciais para alimentar as ferramentas de inteligência artificial que auxiliarão as escolhas do consumidor.
O futuro do consumo em massa, portanto, não dependerá apenas do número de pessoas que compram, mas da capacidade de compreender quem são essas pessoas, como vivem e quais necessidades estão surgindo.
