Neste artigo propomos um exercício de marketing comercial em que nos imaginamos como uma empresa que vende uma linha de produtos para o comércio varejista em larga escala. produtos premium, como azeite extra virgem DOP, queijos DOP ou massa de sêmola de alta qualidade. Nosso público-alvo é composto por consumidores de meia-idade, Com renda média-alta e uma composição familiar de dois ou três componentesNosso objetivo é nos prepararmos para uma reunião com um comprador de varejo em grande escala, que neste caso assumimos ser Grupo Aspiag, uma grande varejista no nordeste da Itália. Abaixo estão os passos que podem nos ajudar a desenvolver uma estratégia vencedora.
- ESTUDE A REDE E A GAMA DE PRODUTOS EM DETALHE
A Aspiag opera com mais de 540 pontos de venda sob diversas marcas, incluindo Dispar, Eurospar, Interespar e HipersparAbrangendo regiões como Veneto, Trentino, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna e Lombardia. Como Gerente de Trade Marketing, minha função é preparar uma apresentação que dê suporte ao Diretor de Vendas, fornecendo todas as informações necessárias para a tomada de decisões. coincidir a oferta de nossos produtos com o necessidades Comprador da Aspiag. Uma reunião com um potencial cliente de varejo de grande porte sempre exige preparação cuidadosa. Antes de comparecer à reunião com o comprador, é importante visita As lojas do cliente para compreender plenamente suas estratégias de sortimento e posicionamento. Além disso, é essencial utilizar um software que nos ajude a entender o verdadeiro potencial que poderia ter uma de nossas linhas de produtos nas prateleiras do cliente. Somente assim é possível realizar uma análise detalhada do potencial dos pontos de venda Em relação aos nossos produtos. O conhecimento preciso desses dados é essencial para decidir quanto. investir (em termos de anúncios, descontos ou outras iniciativas) com base no potencial real das lojas e não se baseia simplesmente no reconhecimento da marca ou na participação de mercado. A Aspiag administra 541 lojas em diversos formatos. Destas, 336 são Dispar, com uma área média de 360 m2, 153 são Eurospar, com uma área média de 1230 m2, 38 são Interespar, com uma área média de superfície de 2800 m2, e 4 são Hiperspar, com uma área média de 4670 metros quadrados. Nossa estratégia, no entanto, não pode ser direcionada a todas as lojas da mesma forma, pois cada uma delas atende a consumidores com características diferentes.
2) UTILIZE O SUPORTE DE UM SOFTWARE ESPECÍFICO
Para isso, utilizamos um software chamado Principais vendas, o que nos permite analisar detalhadamente a área de abrangência das lojas da Aspiag. Por exemplo, podemos identificar lojas locais, como a Despar, localizadas em áreas onde os potenciais consumidores têm renda acima da média. Isso é crucial, pois nossos produtos, posicionados em um segmento premium, devem ser direcionados a consumidores com alto poder aquisitivo. Principais vendasDescobrimos que dos 336 pontos de venda DisparApenas 169 lojas estão localizadas em áreas onde a renda do consumidor é acima da média. Essa já é uma descoberta importante, mas não é suficiente. Também preciso determinar se os consumidores dessas lojas estão na faixa etária ideal para o meu produto, ou seja, entre 45 e 65 anos. Considerando esse filtro adicional, o número de lojas Despar que atendem aos critérios cai para 47. Por fim, preciso verificar se esses consumidores pertencem a famílias com dois ou três membros, que é o nosso público-alvo principal. Adicionando esse último critério, descubro que apenas 25 das 336 lojas Despar atendem plenamente a todos os requisitos.
Esse tipo de análise me permite identificar com precisão o lojas mais adequadas Para vender meus produtos premium e propor uma estratégia direcionada ao comprador, é importante considerar que nem todas as lojas Despar podem ser excluídas do sortimento, mas é possível concentrar as atividades promocionais e aumentar a visibilidade nas lojas com maior potencial.
Dando continuidade à análise dos pontos de venda EurosparA TopSales revela que, de 153 lojas, 96 estão localizadas em áreas com consumidores de renda acima da média, com tamanho médio maior e que atraem consumidores que dirigem até cinco minutos até a loja. Ao adicionarmos os critérios de idade (33 anos) e composição familiar, chegamos a 23 lojas consideradas ideais.
Uma análise semelhante é realizada para pontos de venda. Interespar, que atraem clientes a até oito minutos de carro, graças a uma variedade maior. Neste caso, das 38 lojas, 32 têm uma área de abrangência com renda acima da média, mas apenas 11 também atendem aos requisitos de idade (14) e composição familiar.
Em relação ao HipersparComo são apenas quatro, não há necessidade de aprofundar muito a análise. Essas lojas, na verdade, têm uma gama tão ampla de produtos que o comprador provavelmente preferirá nos listar diretamente nelas, em vez de nas lojas menores da Despar.
3) DESENVOLVA UMA ESTRATÉGIA “CONCRETA”
Com esses dados à minha disposição, posso apresentar ao comprador uma análise detalhada e compartilhar com ele uma estratégia Baseada em fatos concretos, abandonando a abordagem clássica baseada apenas em "encenação". Esse tipo de preparação nos permite falar a mesma língua e construir um plano que maximize o lucratividade tanto para nós quanto para o comprador.
Há, no entanto, um último aspecto a considerar, que talvez o comprador não queira abordar diretamente, mas que, como fornecedor, não posso ignorar: o rentabilidade por metro quadrado de lojas selecionadas. Este é um indicador fundamental que nos permite avaliar a qualidade da rotação de produtos em uma loja. De modo geral, uma loja com rentabilidade superior a € 6000/m² é considerada atrativa; entre € 5000 e € 6000, é menos atrativa; e abaixo de € 5000, torna-se pouco atrativa.
utilização Principais vendasDescobri que as lojas Interspar que selecionei, e que atendem ao meu consumidor ideal, têm uma rentabilidade média de cerca de 6000 euros/m2, sendo que 6 das 11 lojas apresentam uma rentabilidade particularmente elevada.
Nas lojas Eurospar, a rentabilidade média sobe para mais de € 6500/m², com oito lojas de alto desempenho. Por fim, algumas lojas Despar apresentam uma rentabilidade média ainda maior, acima de € 6700/m², com dez lojas atingindo o desempenho máximo.
Em conclusão, com este estudo detalhado, posso apresentar-me ao comprador da Aspiag sabendo exatamente quais são os pontos de venda. mais adequado para meus produtos premium. Embora o ideal fosse estar presente em toda a rede Aspiag, algumas lojas são excepcionais para nós, enquanto outras nem tanto. Essa informação é crucial tanto para nós quanto para nossos clientes. investir de forma direcionada, tanto para o comprador, que deve maximizar a rentabilidade da sua oferta.
