La Marca del Distributore continua a rafforzare il proprio ruolo nel mercato europeo dei beni di largo consumo, conquistando nuove quote di valore e ridefinendo gli equilibri competitivi all’interno della distribuzione moderna. Secondo il più recente report Demand Signals CPG Category Monitor di Circana (novembre 2025), la MDD rappresenta oggi il 42% delle vendite a valore nei sei principali mercati europei – Francia, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito – per un giro d’affari complessivo pari a 317 miliardi di euro.
Il peso della Marca del Distributore risulta ancora più evidente nel canale supermercati, dove la quota a valore ha raggiunto il 44%, equivalenti a 175 miliardi di euro. Proprio i supermercati si confermano il principale campo di battaglia competitivo tra MDD e Marchi Industriali, essendo il canale più influente per entrambi in termini di assortimento, pricing e promozionalità.
Il contesto macroeconomico resta caratterizzato da pressioni inflazionistiche. Nell’UE e nel Regno Unito l’inflazione complessiva si attesta al 2,2% su base annua, con livelli superiori al 3% in mercati come Regno Unito, Paesi Bassi e Spagna. L’inflazione alimentare, pur in rallentamento, rimane al 3,0%, con dinamiche differenziate tra i Paesi.
Nonostante ciò, il settore dei beni di consumo confezionati continua a mostrare segnali di resilienza. Nelle ultime 52 settimane le vendite a valore sono cresciute del 3,1%, raggiungendo i 22,6 miliardi di euro, mentre i volumi hanno registrato un incremento dello 0,8%. Oltre il 90% della crescita è attribuibile alle categorie alimentari.
All’interno di queste, la MDD ha generato più della metà della crescita a valore e circa tre quarti dell’aumento a unità. Il dolciario emerge tra le categorie più dinamiche, con un +6,8% a valore, trainato in particolare dal cioccolato e da un deciso aumento dei prezzi unitari, più marcato per la MDD rispetto ai marchi industriali. Positiva anche la performance delle bevande (+6,5%), sostenuta da acqua, soft drink e caffè, così come quella dei prodotti freschi e refrigerati (+5,1%), grazie ai lattiero-caseari di base. Di segno opposto l’andamento degli alcolici, che continuano a registrare cali in categorie chiave come birra, vino e spirits tradizionali, a fronte della crescita di nicchie come gli RTD.
Sul fronte competitivo, Circana segnala una riduzione più marcata degli assortimenti da parte dei brand rispetto alla MDD. Sebbene la quota della Marca del Distributore nei supermercati dell’EU6 risulti stabile nell’ultimo trimestre, emergono lievi flessioni in mercati come Spagna, Paesi Bassi e Francia, a conferma di una competizione sempre più selettiva e strategica.
