El artículo fue escrito por 安德里亚·梅内吉尼，首席执行官 意大利食品零售作者撰写了尼尔森IQ公司关于拉丁美洲市场的研究报告，该报告由梅内吉尼在米兰举行的2026年TuttoFood食品展上发表。 TuttoFood 和 Alimentec Bogotá 都是 Anuga 国际展会的一部分，Anuga 是世界上最重要的食品行业和零售业工作日平台之一。 安德里亚·梅内吉尼 他也将是本届Alimentec展会的主要国际受邀嘉宾之一，届时他将于周日（6月11日下午2点）分享对拉丁美洲零售和折扣业态发展的分析和见解。
该分销商品牌的创立并非为了满足市场上的复杂需求，而仅仅是因为零售商需要利润，而消费者需要被震撼。其他一切——关于同等质量的论述、教师与客户关系的演变、通过表面构建身份认同——都是之后才出现的，是对一个源于更为务实的决策的合理化解释。理解分销商品牌存在的意义至关重要，这有助于正确解读其在特定市场中的含义，尤其重要的是，避免将结果与原因混淆。
经销商品牌构建的首要基础是算术，而非文化。工业品牌——无论是大型食品公司还是中型制造商——都能为零售商带来丰厚的利润，通常在其面向公众的售价基础上加价18%至25%。这笔利润包含了标价成本、促销费用、物流成本，以及在大多数情况下，制造商为维持线上产品需求而必须承担的大部分营销费用。零售商从中获利，一部分通过促销活动转嫁给消费者，一部分用于支付运营成本，剩余部分则归自己所有。
有了分销商的品牌，整个机制就发生了根本性的变化。零售商成为生产委员会的一员——很多时候，他们会委托代工生产商，有时甚至会委托自有品牌制造商，后者使用同一条生产线，只是贴上不同的标签——从而省去了工业品牌中间商的利润。其结果是，零售商的利润率可以比面向公众的售价高出35%到45%。这种每件商品10到20个百分点的利润差异，正是现代分销链（无论地域）在具备运营条件的情况下，不断扩大分销规模的根本经济原因。
这并非零售商的“文化”决定，而是对盈利能力的一种理性回应，在这种盈利能力方面，财务成本不断增加，销量疲软，竞争压力侵蚀了销售价格。
第二个驱动因素是危机。当家庭实际收入下降时，家庭支出（DCS）会系统性地增长：这种情况在2008-2009年欧美经济衰退期间出现，并在2022年至2023年间再次出现，当时许多西方市场的食品通胀率达到了两天的水平。当经济企稳、购买力开始增长时，家庭支出（MDD）的增长速度往往会放缓，甚至略有回落。
麦肯锡发布的《2026年欧洲食品杂货行业现状报告》对这一现象进行了深入分析。到2023年，55%的欧洲消费者表示他们会主动寻求刺激；到2026年，这一比例下降至46%，而购买高端产品的意愿则转为积极。尽管“恐惧消费”（MDD）并未消失——其在欧盟11国的增长率预计在2025年将达到40%，增长0,4个百分点——但与前两年相比，其增长速度将会放缓。
这种模式之所以重要，是因为它揭示了这一现象的真正本质：DCS的增长并非源于消费者对其的绝对偏好。似乎在特定的经济环境下，消费者无力承担其他选择。当其他选择变得可行时，部分消费者会重新选择工业品牌。这种行为受价格压力驱动，而非仅仅出于对教师质量或品牌的偏好。
贴现模型作为结构性强加
第三个因素是所有因素中最关键的。西班牙的 Aldi、Lidl 和 Mercadona，以及哥伦比亚的 D1，其产品系列中 MDD 的含量保持在 70% 到 90% 之间，这并非因为顾客有意选择偏爱自家品牌，而是因为他们提供的同类产品并没有太多选择。
这种硬折扣模式的运作规模较小，销售点面积有限，产品周转速度快，其品牌之所以能得到支撑，正是因为省去了工业品牌的成本。消费者走进这类门店，未必是出于对硬折扣模式的偏好：他们只是接受了这种模式的条件，而这种模式之所以被选为购物场所，部分原因也是出于价格方面的考虑。
在分析汇总数据时，这种区别至关重要。在西班牙，Lidl 门店的平均每日出货量 (MDD) 为 82%，市场平均出货量为 75%（Discount Retail Consulting，2024）。这些数据对西班牙全国平均水平贡献显著，但并不反映西班牙消费者的文化偏好，而是反映了该国主流零售业态的结构。
Suiza 在欧洲自有品牌市场份额最高，比整体市场高出 52,3%（NielsenIQ/PLMA，2025）。如果我们按照“熟食是品味高雅的标志”的逻辑，就会得出欧洲消费者品味最高的结论。然而，这种解读是错误的。该品牌的销量之所以如此之高，主要有两个因素：一是 Migros 的整合模式——其生产部门 M-Industry 内部生产超过 20.000 种产品——二是折扣店在家庭购物习惯中的巨大渗透。这不是偏好。这是渠道结构。
德国的情况更具代表性。据尼尔森IQ（2025）报道，德国食品杂货中自有品牌商品的平均价格占比高达36%。但这一平均值掩盖了非常明显的两极分化：如今占据德国市场重要份额的Aldi和Lidl，其商品平均占比超过85%。相比之下，像EDEKA这样的传统超市，其商品价格则高得多，折扣幅度在25%到30%之间。
这36%并不能描述德国消费者的行为。它描述的是德国零售业的双重结构，在这种结构中，相当一部分购买行为几乎都是在别无选择的模式中进行的。
比利时的情况也类似，Colruyt旗下Boni Selection和Everyday品牌的销量占比超过50%；奥地利的情况也类似，SPAR超过45%的食品营业额来自自有品牌（SPAR新闻稿，2024）。在这两个案例中，零售商的零售模式——产品集中化、产品整合和积极的价格定位——比任何关于消费者品味的理论都更能解释餐饮业的现状。
拉丁美洲：一种不同的模式
拉丁美洲的案例或许最能有效地区分动态区域，因为它能使这些区域在不叠加的情况下清晰可见。分布式通信系统（DCS）在该地区发展迅速，但这种发展动力仅在数据采集能力低下的情况下才会出现。
像哥伦比亚的D1这样的折扣店——如今已成为该国首屈一指的零售商，拥有超过2.800种商品，预计到2025年面值将达到21.56哥伦比亚比索——不仅将自有品牌作为一种品质差异化的手段，更将其作为一种经济实惠的渠道，吸引那些此前只能在传统渠道（如社区商店、杂货店和大众市场）购物的消费者群体。源自葡萄牙的哥伦比亚折扣连锁店ARA也采用了完全相同的模式。墨西哥的Bodega Aurrera则复制了类似的逻辑，即小型消费者进入一个现代分销渠道尚未完全渗透的市场。
这些形式的增长破坏了正常的贸易，因为消费者已经习惯了 MDD，直到折扣以有限的折扣提供更低的整体价格，并且在许多偏远地区，它已经转变为在物理和经济上都更容易获得的销售点。
哥伦比亚和墨西哥目前是拉丁美洲最大的自有品牌市场（按商品价值计算）。厄瓜多尔的自有品牌汽油在2019年至2023年间增长了300%，这一数字反映的是分销模式的快速普及，而非消费者消费水平的提高。
在波哥大D1超市购买MDD品牌食品的消费者和在阿姆斯特丹Albert Heijn超市购买高端自有品牌食品的消费者，表面上做了同样的事情，但动机却截然相反。前者是因为缺乏其他可替代的选择而购买的。后者则是主动选择购买零售商定位为质量与知名品牌相当、价格更实惠的产品。
将这两个案例视为同一现象的不同表现形式是一种分析错误，必然会导致模棱两可的结论。
¿La MDD es una herramienta?
是的。这是一种零售商的营销策略，对于经济压力较小的消费者来说则是一种令人恐惧的策略，在某些国家和零售商那里，它甚至可以被视为工业品牌的真正替代品。然而，它不能被用作自动的市场价格指标。注意到消费者对感官体验的认知度有所提高，并不一定意味着工业品牌本身正在失去其重要性。
分析MDD数据时，正确的问题并非价格高低。真正的问题是：“为什么这位消费者会购买它？”
如果回答是“因为销售点没有其他选择”或“因为价格压力不大”，那么数据描述的是一种情境条件，而非偏好。如果答案是“因为零售商提供了质量可靠的产品，而消费者选择了其他替代方案”，那么数据描述的则是一种更具结构性的问题。
这种差异彻底改变了对 MDD 的解释，并因此改变了策略，无论是对于制造 MDD 的人，还是对于必须与之对抗的人。
