Walmart prova a rassicurare i consumatori sull’utilizzo delle nuove tecnologie nei negozi e negli acquisti online, mentre negli Stati Uniti cresce il dibattito sui prezzi personalizzati. Al centro del confronto ci sono le etichette elettroniche a scaffale e gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale, strumenti che alimentano interrogativi sull’impiego dei dati dei clienti per determinare quanto far pagare un prodotto.
In una lettera ai consumatori, il presidente e amministratore delegato John Furner ha escluso che Walmart modifichi i prezzi in funzione dell’identità dell’acquirente o dell’orario. Reddito, precedenti acquisti, urgenza e disponibilità presunta a spendere, assicura il manager, non saranno utilizzati per chiedere un importo maggiore.
Furner distingue questa pratica dalle normali variazioni dei listini: i prezzi possono diminuire quando l’azienda trasferisce ai clienti i risparmi ottenuti, oppure aumentare se crescono i costi di acquisto o trasporto dei prodotti. Utilizzare le informazioni personali per far pagare di più, sostiene, violerebbe il principio dei prezzi bassi e costanti sul quale Walmart fonda il proprio modello commerciale.
Secondo il gruppo, le etichette digitali servono a rendere più coerenti i prezzi esposti con quelli applicati alla cassa e a ridurre il tempo impiegato dai dipendenti per sostituire i cartellini. Lo stesso impegno riguarda Sparky, l’assistente per gli acquisti: le informazioni condivise dagli utenti non saranno utilizzate per aumentare i prezzi o nascondere alternative meno costose adatte alle loro esigenze.
La lettera aggiunge che saranno i clienti a scegliere se fornire ulteriori dettagli per ricevere un’assistenza personalizzata. Walmart si impegna a spiegare come utilizza questi dati, a proteggerli e a rispettare le scelte degli utenti. La supervisione dei prezzi resterà affidata al personale, mentre le tecnologie saranno monitorate e testate rispetto agli impegni dichiarati.
Le rassicurazioni si inseriscono nel confronto con Groundwork Collaborative, organizzazione impegnata sui temi economici e sulla tutela dei consumatori, che contesta le possibilità offerte da un brevetto Walmart sul controllo remoto delle etichette elettroniche, concesso nel giugno 2023.
Il documento descrive anche la possibilità di variare il prezzo di un articolo in base ai prodotti già presenti nel carrello di un cliente che utilizza il servizio “scan and go”. L’esempio riguarda un acquirente che abbia scelto del tonno e al quale possa essere proposto un prezzo diverso per la maionese. Sono contemplate inoltre variazioni legate alla disponibilità dei prodotti e alla domanda, anche se l’esistenza del brevetto non dimostra che queste funzionalità siano applicate nei negozi.
Per Groundwork Collaborative resta aperta la distanza tra gli impegni pubblici e le capacità delle tecnologie sviluppate. La presidente e amministratrice delegata Lindsay Owens chiede interventi concreti sui brevetti, sulle etichette elettroniche e sul funzionamento di Sparky.
L’assistente rappresenta intanto una leva commerciale rilevante: ad agosto Walmart ha indicato una crescita del 70% degli utilizzatori e una spesa per ordine superiore del 40% rispetto ai clienti che non lo usano. Una differenza che, da sola, non dimostra l’applicazione di prezzi maggiori.
Il confronto coinvolge anche le istituzioni. Seattle ha approvato una misura contro l’utilizzo di dati personali e intelligenza artificiale per determinare prezzi individualizzati nei negozi alimentari, mentre la Federal Trade Commission ha avviato una consultazione sul tema. Per la distribuzione, la questione centrale è rendere verificabili gli impegni sulla trasparenza dei prezzi mentre cresce la capacità di conoscere e orientare le scelte dei consumatori.
