Il 2025 segna un punto di svolta nel modo in cui la Grande Distribuzione utilizza la leva promozionale. I dati NielsenIQ mostrano con chiarezza che la promozione non è più una risposta automatica alla pressione inflattiva o alla competizione di prezzo, ma diventa uno strumento sempre più selettivo, mirato e, in alcuni casi, difensivo. La cosiddetta “pressione promozionale”, intesa come incidenza delle vendite in promozione sul totale Grocery, rimane elevata, ma il suo ruolo cambia profondamente rispetto agli anni precedenti.
Dopo la fase di iper-attivazione promozionale che ha caratterizzato il biennio segnato prima dalla pandemia e poi dalla crisi del costo della vita, il 2025 restituisce un quadro più razionale. La promozione non scompare, ma viene ricalibrata. I retailer cercano di recuperare marginalità, mentre l’industria è chiamata a dimostrare maggiore efficacia nelle meccaniche attivate. In questo contesto, la leva promozionale smette di essere un acceleratore indistinto dei volumi e diventa un filtro che seleziona assortimenti, marche e segmenti realmente rilevanti.
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L’analisi dell’incidenza delle vendite in promozione per tipologia evidenzia un elemento chiave. Il taglio prezzo diretto, il cosiddetto TPR, continua a rappresentare il cuore della leva promozionale, ma il suo mix si evolve. Non tutte le fasce di sconto crescono allo stesso modo e, soprattutto, non tutte generano lo stesso ritorno. Le promozioni più profonde perdono progressivamente efficacia marginale, mentre si rafforzano le meccaniche percepite come più “giuste” dal consumatore, coerenti con un’idea di prezzo corretto e trasparente.
Questo passaggio è particolarmente evidente se si osserva l’evoluzione del mix promozionale per fascia di prezzo. Il 2025 conferma che il consumatore, pur rimanendo attento alla convenienza, non risponde più in modo automatico allo sconto aggressivo. La promozione funziona quando è leggibile, credibile e inserita in una strategia di insegna riconoscibile. In caso contrario, rischia di trasformarsi in un semplice costo, senza un reale effetto di fidelizzazione o di incremento strutturale dei volumi.
Un altro aspetto rilevante che emerge dal deepdive riguarda la composizione complessiva della leva promozionale nel perimetro Top4Top. Qui si coglie un progressivo riequilibrio tra pressione promozionale e qualità della stessa. I retailer più strutturati riducono l’uso indiscriminato della promozione, puntando su finestre più brevi ma più efficaci, mentre cresce l’attenzione verso l’integrazione tra prezzo a scaffale, promozione e architettura assortimentale. La promozione, in altre parole, smette di essere un evento isolato e diventa parte di una strategia di categoria più ampia.
In questo scenario, il ruolo della Marca del Distributore assume un peso specifico crescente. La MDD, forte di un posizionamento di prezzo più stabile e di una fiducia consolidata, risente meno della necessità di ricorrere a promozioni profonde per sostenere i volumi. Al contrario, le marche industriali si trovano spesso a dover utilizzare la leva promozionale per difendere quote e visibilità, con il rischio di alimentare una spirale di pressione sui margini. Il dato promozionale diventa quindi uno specchio delle diverse strategie competitive e della diversa capacità di generare valore fuori dalla logica dello sconto.
Il messaggio che arriva dal Deepdive Promo 2025 è chiaro. La promozione non è morta, ma non è più neutra. È una leva che va governata, misurata e soprattutto giustificata. In un mercato che cresce poco e seleziona molto, l’efficacia promozionale diventa un indicatore di maturità strategica, sia per la distribuzione sia per l’industria. Chi continuerà a usarla come semplice strumento tattico rischia di erodere valore. Chi invece saprà integrarla in una visione di lungo periodo, coerente con il posizionamento dell’insegna e con i bisogni reali del consumatore, potrà trasformarla da costo necessario a leva competitiva.
