La Marca del Distributore non è più una risposta contingente alle fasi di instabilità economica, bensì un’infrastruttura portante del Largo Consumo Confezionato, in Europa come in Italia. I numeri presentati da Circana la scorsa settimana a BolognaFiere lo dimostrano con chiarezza: nel perimetro EU6 la MDD raggiunge il 42% di quota a valore, con vendite complessive che superano i 324 miliardi di euro e una crescita del +4,4% nel 2025, mentre in Italia il processo di consolidamento procede con dinamiche altrettanto solide.
Nel mercato italiano la Marca del Distributore tocca il 30,4% di quota a valore nell’omnichannel, con un fatturato di 31,6 miliardi di euro e una crescita del +4,1%. Ancora più significativo è il dato relativo alla cosiddetta “GDO classica”, dove la MDD raggiunge il 23% di quota a valore, culminando un percorso di crescita iniziato ben prima della pandemia e proseguito attraverso la crisi del costo della vita fino all’attuale fase di “ordinaria incertezza”.
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Uno degli elementi più rilevanti del Rapporto Circana riguarda la diffusione trasversale della Marca del Distributore nei canali. La crescita a valore è presente in tutti i formati, con un contributo particolarmente rilevante di discount e online, che insieme spiegano oltre il 65% della crescita delle vendite MDD omnichannel. Questo dato evidenzia come la MDD non sia più legata a un singolo format o a una specifica missione di spesa, ma si adatti a contesti di acquisto profondamente diversi, dal convenience digitale alla spesa di stock nel discount.
Dal punto di vista assortimentale, il Rapporto mostra un’evoluzione altrettanto significativa. I prodotti a marca del distributore rappresentano oggi il 17,4% delle referenze a scaffale, con un incremento di oltre cinque punti percentuali negli ultimi dieci anni. Non si tratta solo di maggiore spazio, ma di un posizionamento competitivo più maturo: la MDD è leader o follower in oltre 160 categorie e copre l’83% del mercato in termini di leadership o seconda posizione. Questo dato ridefinisce il ruolo della marca del distributore non più come “alternativa”, ma come benchmark di categoria in un numero crescente di comparti.
Un altro passaggio chiave riguarda la natura della crescita. L’analisi condotta a parità di EAN dimostra che nel 2025 la crescita della MDD è guidata soprattutto dai volumi, più che da effetti di prezzo o di pura pressione promozionale. La promozione, infatti, torna a essere uno strumento di qualità e di efficacia, mentre la convenienza evolve in fiducia. In questo scenario, il consumatore acquista meno prodotti, riduce gli sprechi e concentra le proprie scelte su ciò che percepisce come valore reale, premiando le insegne e le marche del distributore capaci di garantire trasparenza e coerenza di prezzo nel tempo.
Particolarmente interessante è anche la lettura per reparti merceologici. Nel 2025 la MDD migliora il proprio posizionamento competitivo in quasi tutte le categorie, con performance molto positive in ortofrutta, drogheria alimentare, fresco e carni. Parallelamente, emerge una strategia di innovazione più selettiva: meno lanci, ma maggiore focalizzazione sul premium e sui segmenti legati al benessere, con un mix di gamma che si sposta progressivamente verso fasce di prezzo più alte. Questo conferma che la MDD non è più sinonimo di downtrading, ma uno strumento di costruzione del valore lungo la filiera.
Il messaggio di sintesi del Rapporto Circana è chiaro e, per certi versi, definitivo. La Marca del Distributore rimane un player strategico per il Largo Consumo Confezionato, non solo per la sua capacità di crescere in quota e valore, ma per il ruolo che assume nella gestione delle categorie, nei margini, nella relazione con il consumatore e nell’orientamento dell’innovazione. La sfida per il 2026 non sarà più quella di far crescere la MDD in quanto tale, ma di consolidarne la premiumness, ridurre le inefficienze operative e trasformare i dati in scelte realmente data-driven, capaci di generare valore sostenibile per retailer e industria
