La spesa quotidiana affidata all’intelligenza artificiale e i negozi trasformati in luoghi da visitare per scoprire prodotti, divertirsi e incontrarsi. È lo scenario delineato da Mars in una ricerca sul futuro del retail, presentata il 6 ottobre, che individua nell’automazione degli acquisti abituali e nella crescita delle esperienze di consumo due tendenze destinate a ridefinire il settore nel prossimo decennio.
Lo studio, realizzato insieme a Kantar e Synthesis per il business degli snack del gruppo, ha analizzato oltre 180mila segnali informativi provenienti da quattro continenti. Il lavoro ha preso in esame interviste a esperti e operatori, pubblicazioni sui canali di vendita e sui comportamenti d’acquisto, podcast e notizie, con l’obiettivo di individuare le esigenze emergenti dei consumatori.
Secondo Mars, il percorso d’acquisto si svilupperà lungo due direttrici complementari. Da una parte, gli assistenti digitali potranno gestire il rifornimento dei prodotti di uso corrente, formulando proposte sulla base delle preferenze personali e delle scorte disponibili, da sottoporre alla conferma del cliente. Dall’altra, punti vendita e piattaforme online saranno chiamati a offrire occasioni di scoperta e intrattenimento capaci di motivare una visita.
Per il comparto degli snack questa evoluzione rappresenta un’opportunità, ma pone anche una questione commerciale: come mantenere visibilità e stimolare nuovi acquisti quando una parte della spesa sarà organizzata in anticipo dagli algoritmi. La selezione a scaffale e l’acquisto d’impulso potrebbero infatti lasciare progressivamente spazio a sistemi che anticipano i bisogni e gestiscono il riordino.
Neil Reynolds, Global Chief Customer Officer di Mars Snacking, sottolinea la necessità di affrontare il cambiamento attraverso la collaborazione tra produttori, distributori e partner tecnologici. La ricerca, nelle intenzioni del gruppo, costituisce una base per progettare soluzioni condivise che accompagnino l’evoluzione delle abitudini e sostengano la crescita della categoria.
Tre sono le esigenze individuate dallo studio: semplicità, personalizzazione ed esperienza. La prima riguarda la riduzione del tempo e dell’impegno necessari per gli acquisti ricorrenti, attraverso strumenti di intelligenza artificiale capaci di elaborare raccomandazioni pertinenti. Per le insegne e i marchi diventerà quindi rilevante essere inclusi nelle selezioni degli assistenti, continuando al contempo a favorire la curiosità verso nuovi prodotti.
La personalizzazione porterà invece a proposte più mirate, collegate alle preferenze individuali e, sempre più spesso, agli obiettivi di salute e benessere. Il comunicato richiama un dato TransUnion secondo cui il 39% dei consumatori si aspetta esperienze online personalizzate. Nel mercato degli snack, gli assistenti potrebbero suggerire prodotti proteici prima dell’attività fisica, comporre una selezione per una festa oppure proporre alternative per un momento di gratificazione, tutelando la riservatezza dei dati.
La dimensione esperienziale riguarda infine il ruolo dei negozi e dei canali digitali come spazi legati alla cultura, alle tendenze e alla socialità. Mars cita una crescita annua del 15,3% degli spazi immersivi dei marchi e un dato eMarketer secondo cui il 22% degli acquirenti digitali statunitensi compra già attraverso dirette streaming.
Le occasioni di acquisto potranno così inserirsi sempre più nei social network, nei videogiochi e nei contenuti in streaming, mentre i punti vendita valorizzeranno esperienze sensoriali e novità. Per il retail, la sfida sarà integrare l’efficienza del riordino automatizzato con un’offerta capace di coinvolgere il cliente, dando nuove ragioni per entrare in negozio o scegliere una piattaforma.
