La sfida per conquistare gli investimenti pubblicitari dei marchi passa anche dagli schermi dei centri commerciali. In Francia Valiuz, in-Store Media e Phenix uniscono le proprie reti e lanciano MALLS+, un’offerta che comprende oltre 1.140 schermi digitali in 200 centri commerciali, coprendo tutte le agglomerazioni urbane con più di 200.000 abitanti.
L’alleanza punta a rafforzare il retail media fisico, il segmento della pubblicità che raggiunge i consumatori nei luoghi della spesa. Un mercato nel quale la vicinanza ai negozi permette ai marchi di intercettare il pubblico durante il percorso d’acquisto, affiancando le campagne realizzate sui siti e sulle applicazioni dei retailer.
Valiuz, concessionaria retail media di Auchan, Chronodrive e Groupement Mousquetaires, porta nell’intesa la propria rete, insieme a quelle di in-Store Media e Phenix. L’offerta dichiara 59,5 milioni di contatti pubblicitari e, secondo il responsabile Retail Media di Valiuz Alban Schleuniger, può raggiungere 13 milioni di francesi.
Per marchi e agenzie, il principale cambiamento è la possibilità di pianificare le campagne attraverso un unico interlocutore. I tre operatori promettono tempi di attivazione inferiori alle 48 ore e un sistema condiviso di misurazione, con indicatori che vanno dalla notorietà e dal riconoscimento del marchio alla considerazione del prodotto e all’intenzione d’acquisto.
È su questi aspetti che MALLS+ cerca di farsi spazio: riunire reti diverse, ridurre i passaggi necessari per acquistare pubblicità e rendere confrontabili i risultati. La frammentazione dell’offerta resta infatti uno dei nodi per gli inserzionisti che vogliono raggiungere il pubblico su più circuiti di schermi digitali.
Romain Dublanche, direttore generale sviluppo di Phenix, indica nella selezione dei centri commerciali e nella misurazione dell’impatto i punti centrali del progetto. Nicolas Benoit, direttore generale di in-Store Media France, sottolinea invece la semplificazione dell’accesso alla pubblicità digitale per le aziende e le agenzie.
La rete iniziale potrebbe crescere ulteriormente. Nel complesso, i tre partner coprono oltre 600 centri commerciali con più di 2.900 schermi e un pubblico settimanale superiore a 30 milioni di persone. L’obiettivo è utilizzare questa presenza per ampliare in futuro il perimetro dell’offerta e le possibilità di individuare i pubblici da raggiungere.
L’intesa arriva dopo un’altra operazione che ha rafforzato la concorrenza nel settore. A maggio JCDecaux ha annunciato una partnership con Carrefour, la società immobiliare Carmila e Unlimitail, concessionaria retail media di Carrefour e Publicis.
Quel progetto prevede 900 schermi supportati dall’intelligenza artificiale in 300 siti francesi, tra cui 166 gallerie commerciali. Alla rete digitale si aggiunge la pubblicità tradizionale, come pannelli e pensiline, nei bacini commerciali dei punti vendita, estendendo il contatto con i consumatori anche all’esterno delle strutture.
Le due alleanze mostrano come il retail media stia diventando terreno di competizione anche nei luoghi fisici del commercio. La partita riguarda la dimensione delle reti, ma anche la rapidità delle campagne e la capacità di dimostrare agli inserzionisti il valore degli investimenti.
A sostenere l’interesse degli operatori sono anche i dati del mercato: secondo il Barometro unificato di IREP, France Pub e Kantar Media, lo scorso anno in Francia i ricavi della pubblicità tradizionale e digitale nei negozi e nei centri commerciali sono aumentati del 7,5%.
