En Estados Unidos Se está produciendo una transformación silenciosa pero poderosa que está llegando al corazón de la industria alimentaria: la marca del distribuidorEn el país que más que ningún otro ha cimentado su identidad de consumo en torno al poder de las marcas industriales —cuna de enormes presupuestos publicitarios, marketing moderno y una lealtad casi emocional a las marcas— amanece una nueva era competitiva. Y es una fase que, nos guste o no, empieza a parecerse cada vez más a Europa.
La pregunta crucial entonces se convierte en otra: ¿cuánto? ¿Está realmente preparado el mercado estadounidense para acoger la revolución de las marcas blancas?
Históricamente, Estados Unidos ha sido un paraíso para las marcas industriales. El concepto mismo de productos de marcaAquí nació la industria de bienes de consumo, basada en el marketing masivo, la repetición, el reconocimiento y la aspiración. En este contexto, penetrar en el mercado con una marca blanca siempre ha sido extremadamente difícil. Sin embargo, hoy en día, el mercado muestra algunos signos inequívocos: Las ventas de marcas blancas en EE. UU. crecen más rápido que las de marcas industriales.: +4,2% en las últimas 52 semanas (fuente: NielsenIQ). Las marcas industriales crecen mucho menos+1,1% en el mismo período. La brecha con Europa sigue siendo enorme.En Europa Occidental, la marca blanca vale la pena. 39% de las ventas totales, más de 20 puntos por encima de los EE. UU.
Estados Unidos aún está lejos de los estándares europeos, pero está demostrando una tendencia que no se puede ignorar: las marcas blancas están conquistando los estantes y la imaginación de los consumidores. Walmart Siempre ha sido el icono de la distribución estadounidense, y su poder comercial es gigantesco, aunque a menudo sobreestimado: la cuota de mercado minorista total es % aproximadamente 6Pero en el sector de la alimentación, su peso es mucho mayor y, sobre todo, es el minorista quien más influye en los modelos competitivos.
Sus marcas propias — especialmente Gran valor y la nueva línea premium Mejores productos —ahora desempeñan un papel estratégico: las marcas propias de Walmart valen la pena aproximadamente el 30% de sus ventas En general (fuente: TalkBusiness, 2025). En muchas categorías de alimentos superan 25% de las unidades vendidasLa marca propia se convierte en una herramienta de negociación con las marcas industriales: si el proveedor no baja el precio de venta, Walmart impulsa su propia marca.
La fortaleza de la oferta industrial sigue siendo enorme, y Estados Unidos continúa siendo el país donde los consumidores confían más en las marcas que en los minoristas. Pero el crecimiento de las marcas blancas es ahora estructural e inevitable.
Aldi y Lidl: La revolución europea se topa con los obstáculos estadounidenses
La llegada y expansión de Aldi y Lidl —los verdaderos artífices del éxito de las marcas blancas en Europa— representan el elemento de discontinuidad más evidente. Aldi abrirá Más de 200 nuevas tiendas en 2025 y tiene como objetivo abrir 800 tiendas en 5 años. El surtido de marcas propias de Aldi es % aproximadamente 90Lidl trabaja con marcas propias en80% y está creciendo en las áreas de Nueva York, Washington y Atlanta.
Sin embargo, existía un enorme obstáculo que Europa no tenía: Aranceles a las importaciones de alimentos.
Para introducir productos europeos en Estados Unidos, especialmente en la era Trump 2.0, los costes aumentan y el posicionamiento se complica. Por lo tanto, Aldi y Lidl deben elegir si importar pagando altos aranceles, perdiendo competitividad, o encontrar fabricantes norteamericanos que pueda replicar la calidad y los conceptos europeos. Esta segunda opción es actualmente la más popular.
Es en este contexto que encaja la feria. PLMA Chicago, programada para esta semana. La feria es una Gran oportunidad, pero también uno posible trampa para los europeosEntre las oportunidades, cabe destacar que el público estadounidense está más receptivo que nunca. Los minoristas buscan nuevas fuentes de suministro para impulsar el crecimiento de las marcas propias. Y no olvidemos que los compradores sudamericanos (Perú, Colombia, Chile, México) suelen ser más accesibles y ofrecen mejores márgenes.
Sin embargo, existen riesgos importantes, que detallamos a continuación: entrar en el mercado estadounidense hoy implica aceptar márgenes extremadamente bajos. Es evidente —y lamentablemente ya es un hecho— que los aranceles perjudican la competitividad de los productos europeos. Los minoristas exigen grandes volúmenes y precios muy bajos. Por lo tanto, para muchas empresas europeas, la verdadera oportunidad podría no estar en Estados Unidos, sino en los compradores internacionales que asisten a la feria. Pero quizás, en ese caso, PLMA en Ámsterdam sería una mejor opción.
¿Por qué las marcas blancas en EE. UU. siguen estando lejos del "modelo europeo"?
A pesar de todo, hay un punto fundamental que debe aclararse: En Estados Unidos, las marcas blancas aún no han experimentado un auge explosivo. En las categorías de alimentos apenas supera a 20-25%La conexión emocional y cultural entre consumidores y marcas sigue siendo muy fuerte. Las grandes marcas industriales tienen márgenes mucho más altos en EE. UU. que en Europa y, por lo tanto, cuentan con mayores recursos para defenderse.
En Italia —donde la tasa de marcas blancas supera con creces el 30%— el límite está vinculado a la estructura de distribución (paquetización, papel del comerciante); en EE. UU. no: allí el límite es cultural, es el consumidor.
En conclusión, Estados Unidos está entrando en su "fase europea" de marcas blancas. Aldi, Lidl y Walmart están acelerando el proceso; la inflación y el poder adquisitivo hacen el resto. Sería erróneo hablar de un “boom de MDD”.Estados Unidos sigue siendo el país de las marcas, de la lealtad industrial y del poder comercial de las grandes multinacionales de bienes de consumo. El crecimiento de las marcas blancas continuará —porque es económicamente inevitable—, pero el camino será Más lento, más complejo y más estadounidense de lo que podrías imaginar..
