La politica di riduzione dei costi di Aldi Süd sta producendo un effetto inatteso: margini migliori, ma quote di mercato in calo in gran parte dei Paesi in cui il discount opera.
Secondo quanto riportato dalla testata tedesca Lebensmittel Zeitung, il gruppo starebbe perdendo terreno in diversi mercati chiave, tra cui Germania, Regno Unito, Irlanda e Svizzera. Nello stesso periodo Lidl starebbe invece aumentando la propria presenza.
Negli ultimi anni Aldi Süd ha lavorato in modo deciso sull’efficienza: assortimenti più snelli, meno marchi, processi semplificati e una struttura più leggera. Interventi che hanno migliorato la redditività, ma che secondo fonti interne non avrebbero prodotto i risultati attesi sul fronte commerciale.
Il problema sembra emergere soprattutto nei punti vendita. La riduzione degli organici avrebbe coinvolto anche le funzioni di vendita e aumentano le segnalazioni di negozi meno ordinati, scaffali gestiti con maggiore difficoltà e standard operativi non sempre allineati.
È proprio qui che il piano di efficienza rischia di diventare un problema competitivo. Nel discount, dove il prezzo resta decisivo ma il gap con supermercati e altri operatori si è progressivamente ridotto, disponibilità del prodotto, ordine del negozio e semplicità dell’esperienza di acquisto pesano sempre di più.
Un ex top manager del gruppo, citato dalla testata tedesca, sintetizza la criticità in modo netto: «Ho l’impressione che nel management non sia rimasto nessuno che difenda il cliente».
Per Aldi Süd il tema non è quindi soltanto recuperare quota, ma capire fino a che punto sia possibile comprimere costi e complessità senza indebolire l’esecuzione sul punto vendita.
Il confronto con Lidl rende la questione ancora più evidente. Se il principale concorrente riesce a crescere mentre Aldi arretra, il rischio è che una strategia nata per migliorare l’efficienza finisca per ridurre la capacità del retailer di competere proprio sul terreno più importante: il negozio.
