Existe un dato que emergió con fuerza durante la conferencia celebrada la semana pasada en Milán, en el marco de TuttoFood 2026 dentro de la Cibus Link Hall, y que explica claramente la evolución de la marca del distribuidor a nivel mundial: hoy resulta evidente que este modelo ya no es un fenómeno exclusivamente europeo. El centro de gravedad de la expansión global de la private label se está desplazando progresivamente hacia los mercados emergentes, con América Latina y la región África-Medio Oriente convirtiéndose actualmente en las áreas más dinámicas del planeta.
La diapositiva presentada muestra que, en el MAT (Moving Annual Total), el crecimiento global en valor de la marca privada alcanza el +4,1%, aunque detrás de esta cifra promedio se esconde una geografía muy distinta a la observada durante los últimos diez años.
Europa continúa representando, sin duda, el mercado más maduro y estructurado de la MDD mundial, pero ya no es la región con el crecimiento más acelerado. El incremento europeo se detiene en +4,1%, prácticamente alineado con la media global. Más interesante aún es el dato de Europa Occidental, que crece apenas un +3,9%, señal de un mercado altamente penetrado, donde la private label ya ha alcanzado cuotas muy elevadas y donde, por razones fisiológicas, las posibilidades de aceleración son más limitadas.
Muy diferente es el comportamiento de Europa del Este, que alcanza un +6,8%, mostrando todavía amplios márgenes de expansión. Es la demostración de economías retail en plena transformación, donde el discount continúa ganando espacio y donde la MDD sigue consolidando su papel estratégico dentro de los surtidos.
Sin embargo, el verdadero elemento disruptivo de la diapositiva es otro: el Sur del mundo avanza mucho más rápido que Norteamérica y Europa Occidental. América Latina, por ejemplo, registra un crecimiento del +10,7%, convirtiéndose en una de las regiones más dinámicas del planeta en el desarrollo de la marca privada. Aún más impactante resulta el dato del área África-Medio Oriente, que alcanza incluso el +17,8%. Son cifras que reflejan una profunda transformación del retail internacional.
América Latina cambia de piel: la MDD ya no es solamente conveniencia
Durante años, el mercado latinoamericano fue considerado un territorio todavía relativamente atrasado en materia de private label frente a los estándares europeos. En la conferencia se demonstrò que, en cambio, que algo está cambiando rápidamente: el crecimiento del +10,7% no puede explicarse únicamente por la inflación o por una simple dinámica de precios. La realidad es que detrás de estos números existe una mutación estructural de los modelos distributivos.
En muchos países latinoamericanos está creciendo con fuerza el peso de los formatos discount, de los supermercados de alta eficiencia operativa y de las cadenas focalizadas en la competitividad del surtido. Colombia, Brasil, México, Perú, Ecuador y Chile están atravesando una fase de fuerte evolución del retail moderno, con retailers que comienzan a utilizar la private label no solo como herramienta promocional, sino también como instrumento estratégico de fidelización y diferenciación.
Es exactamente el mismo recorrido que Europa vivió durante los últimos veinte años. En términos concretos, la MDD latinoamericana, dentro del canal supermercados e hipermercados, está pasando de ser un producto entry level, como alternativa económica y herramienta antiinflacionaria a convertirse en una marca autónoma, un elemento identitario de la cadena y tambien un instrumento de construcción de margen.
El importante trabajo que está desarrollando, por ejemplo, Cencosud en el continente resulta emblemático. Pero el impulso más fuerte proviene de la proliferación de los hard discount, verdadero elemento de gran novedad en el escenario continental. Y es precisamente aquí donde el dato de NielsenIQ se vuelve extremadamente relevante también para la industria europea.
Existe además otro elemento que está jugando un papel determinante: la propia diapositiva explica que el crecimiento está “driven by higher price acceleration observed in these regions”, es decir, una parte del incremento proviene tambien de la inflación. Esto significa que el crecimiento en valor no coincide automáticamente con un crecimiento equivalente en volumen, aunque, como ya hemos señalado, sería reduccionista interpretar estos datos únicamente desde una perspectiva inflacionaria.
La verdadera cuestión es que, en los mercados emergentes, la presión sobre los precios está empujando a los retailers a acelerar las inversiones en private label como herramienta competitiva estructural. Y cuando una cadena invierte seriamente en MDD, el cambio tiende a volverse permanente.
Norteamérica: la desaceleración del gigante
En el extremo opuesto encontramos a Norteamérica, que crece apenas un +2,9%, el valor más bajo de toda la diapositiva. Se trata de un dato muy significativo, porque en Estados Unidos la private label continúa creciendo, pero a una velocidad claramente inferior respecto a otras regiones del mundo.
Esto depende de diversos factores, ante todo la enorme fortaleza histórica de las marcas industriales gracias al gran poder del marketing de las multinacionales con un consumidor todavía muy orientado hacia las marcas y una estructura competitiva de la distribución completamente diferente.
Pero existe también otro aspecto relevante: el mercado estadounidense experimentó en los últimos años una fuerte expansión de la private label durante las fases inflacionarias posteriores a la pandemia. Hoy, ese impulso inicial parece haberse normalizado parcialmente.
Asia Pacífico: crecimiento equilibrado y retail en evolución
Asia Pacífico crece un +4,6%, ligeramente por encima de la media mundial, aunque también aquí el dato debe interpretarse con atención. El continente asiático es extremadamente heterogéneo: conviven mercados maduros como Japón y Corea, economías gigantescas como China e India, y países emergentes del Sudeste Asiático.
Esto significa que la private label en Asia todavía no sigue un modelo único, mientras que en América Latina existe una mayor uniformidad, guiada por retailers que han actuado como verdaderos “maestros” para otros operadores. En muchos casos, el crecimiento está impulsado por la evolución del retail moderno y por la expansión de las grandes cadenas organizadas.
En definitiva, la próxima gran fase de expansión mundial de la private label podría no llegar desde Europa, sino desde los mercados emergentes. Y esto representa un cambio de paradigma enorme, porque durante años Europa fue el laboratorio mundial de la MDD, mientras que hoy las tasas de crecimiento más elevadas se están desplazando hacia América Latina, África, Medio Oriente y, en general, hacia aquellas economías que atraviesan profundas transformaciones distributivas.
