Morrisons estende le attività di retail media alla propria rete di circa 1.700 negozi di prossimità nel Regno Unito, offrendo a marchi e fornitori la possibilità di pianificare campagne pubblicitarie coordinate tra supermercati e punti vendita convenience. L’iniziativa, sviluppata attraverso Morrisons Media Group (MMG), risponde alla crescente importanza del commercio di prossimità e all’evoluzione delle abitudini di acquisto dei consumatori britannici. Secondo le previsioni di IGD, il mercato convenience del Regno Unito passerà dai 49,2 miliardi di sterline del 2025 ai 56,2 miliardi del 2030, mentre i dati di Lumina Intelligence evidenziano un aumento del 5% su base annua delle visite nei negozi di prossimità, accompagnato da una riduzione del 7% del numero di prodotti acquistati per ciascuna visita. Un cambiamento che rende sempre più importante differenziare le strategie pubblicitarie in funzione delle caratteristiche dei punti vendita e delle esigenze dei clienti.
Con l’estensione del servizio, Morrisons punta a mettere a disposizione dei fornitori un unico interlocutore per la pianificazione delle campagne, mantenendo tuttavia un approccio specifico per ciascun canale distributivo. Il progetto integra le competenze commerciali dell’insegna con quelle di SMG, società specializzata nel retail media, e prevede l’utilizzo dei dati proprietari sui consumatori raccolti attraverso l’ecosistema MoreViu. Queste informazioni consentiranno ai marchi di individuare le occasioni di acquisto più rilevanti e sviluppare iniziative pubblicitarie coerenti con i rispettivi obiettivi commerciali. Steve Newbould, responsabile Commercial Data & Media di Morrisons Media Group, ha sottolineato come i consumatori frequentino formati distributivi differenti per motivazioni diverse e come l’integrazione delle opportunità pubblicitarie permetta di offrire ai fornitori strumenti più completi per raggiungerli. Secondo Katie Jackson di Morrisons Media Group, l’obiettivo è consentire una pianificazione più efficace sull’intera rete commerciale, evitando soluzioni indistinte per supermercati e negozi di prossimità.
Anche Rosie Houston, managing director UK Retail Media Networks di SMG, ha evidenziato il valore di una maggiore integrazione delle attività dei marchi nei diversi ambienti di acquisto. L’operazione si inserisce così nello sviluppo del retail media britannico, con Morrisons che intende valorizzare la propria rete distributiva come canale pubblicitario, oltre che commerciale, attraverso campagne costruite sulle caratteristiche dei consumatori e sulle differenti modalità di spesa.
