Matilde Vicenzi, Grisbì, Mr.Day: marchi e gamme che rispondono a occasioni di consumo differenti (tradizione/premium, indulgenza, merendine) e tutte appartenenti al portafoglio di offerta del Gruppo Vicenzi. Per un’azienda alimentare, conquistare il listing di una referenza in GDO è un risultato importante. Ma ottenere la presenza a scaffale non significa necessariamente averne sfruttato tutto il potenziale commerciale.
Immaginiamo un produttore che distribuisce i propri marchi in 500 supermercati della stessa rete: la trattativa con la centrale acquisti può essere unica, le condizioni commerciali simili e gli assortimenti sostanzialmente uniformi. Eppure quei 500 supermercati operano in mercati profondamente differenti: alcuni servono famiglie numerose, altri una popolazione prevalentemente anziana, altri ancora territori con capacità di spesa e abitudini di consumo potenzialmente diverse. Non solo. Alcuni negozi sviluppano fatturati elevati e crescono rapidamente, mentre altri, magari della stessa insegna e dello stesso formato, registrano performance commerciali inferiori.
È possibile che un’azienda stia investendo troppo in alcuni supermercati e troppo poco in altri, senza avere gli strumenti per accorgersene?
La risposta non si trova soltanto nei dati di vendita dei propri prodotti. Per comprendere le opportunità commerciali occorre conoscere anche il valore economico dei singoli supermercati e le caratteristiche dei territori nei quali operano. È qui che l’analisi territoriale diventa uno strumento di strategia commerciale e il portafoglio del Gruppo Vicenzi offre un esempio particolarmente interessante per comprendere perché.
La domanda per l’industria non è soltanto quanti supermercati distribuiscano un prodotto, ma in quali punti vendita esistano condizioni più coerenti con il suo posizionamento.
Immaginiamo così una rete nazionale con centinaia di negozi, distribuiti tra città, quartieri residenziali e territori molto diversi. I supermercati non servono popolazioni omogenee: variano età, dimensione delle famiglie, capacità economica, istruzione e caratteristiche socio-culturali. Da questi dati non si possono dedurre automaticamente gli acquisti, ma si possono costruire ipotesi commerciali più informate.
Top Sales, sviluppata da GDOData, integra dati censuari e territoriali, isocrone adattate alla dimensione dei negozi, fatturato stimato, trend degli ultimi tre anni e produttività commerciale per metro quadrato. Permette di confrontare i singoli punti vendita, individuando quelli nei quali approfondire le opportunità di gamme e referenze differenti.
Per Gruppo Vicenzi, come per qualunque produttore con più marchi, l’analisi può migliorare non solo la trattativa con il retailer, ma può offrire a questo spunti che lo aiutano a “centrare” meglio la sua offerta al consumatore. Anche quando la codifica delle referenze è definita da una Centrale (nazioanale o Cedi interregionale), i facing e gli investimenti espositivi possono essere discussi con una conoscenza più puntuale dei negozi ed aiutare entrambe le parti.
Il valore nasce dall’incrocio tra potenziale del bacino e capacità commerciale del punto vendita, non da una presunta previsione certa delle vendite di ogni SKU. Le conclusioni vanno integrate con sell-out, rotazioni, stagionalità e vincoli di categoria.
L’esempio è illustrativo e non indica che l’azienda citata utilizzi Top Sales o che siano state effettuate analisi specifiche sui suoi marchi.
Se i consumatori cambiano da un territorio all’altro, perché i tuoi prodotti dovrebbero avere lo stesso spazio in tutti i supermercati? Richiedi una demo di Top Sales su gdodata.it.
