Un amico su LinkedIn mi ha fatto presente che la numerica dei punti di vendita di Megamark è diversa rispetto a quella indicata nella prima stesura ed oggi, 25 settembre – dopo aver fatto una nuova estrazione nel software – procedo ad una correzione dei numeri, dei grafici e del testo
Andrea Meneghini
Megamark è una realtà leader del sud Italia nella distribuzione moderna con quasi 500 punti vendita; in un contesto complesso in cui le marche industriali faticano a trovare spazio contro una MDD invasiva e competitiva, per un’azienda produttrice italiana la presenza nelle 4 aree Nielsen è fondamentale per dare identità al proprio brand.
Supponiamo che il marketing manager, che la scorsa settimana aveva sviluppato una strategia per dialogare con il buyer di Aspiag, decida ora di individuare punti di contatto condivisibili con un buyer di Megamark. Ricordiamo che l’azienda per cui lavora il suddetto Trade Marketing Manager (TMM) produca una linea di prodotti alimentari rivolta a un consumatore di mezza età, con un reddito medio o superiore e un titolo di studio medio-superiore o una laurea.
La domanda iniziale da porsi è: la linea di prodotti che vorremmo inserire è compatibile con un gruppo che opera in un contesto dove il salario medio è inferiore rispetto al Nord e dove l’affollamento di prodotti con prezzi competitivi è elevato?
Se la risposta è affermativa, di seguito gli step per intavolare una trattativa vincente.
1) Studiare a fondo la rete e gli assortimenti
Megamark opera con circa 500 punti vendita sotto diverse insegne, tra cui A&O, Dok, Famila, Famila Superstore, Sole365 e due piccoli gruppi della Campania e del Sud Lazio: Gecop e La Speseria. Il territorio coperto è molto ampio, dalla Puglia alla Campania. Il Trade Marketing Manager deve quindi preparare una presentazione che supporti il Direttore Commerciale, fornendo tutte le informazioni necessarie per allineare la propria offerta con le esigenze del buyer di Megamark.
Come già evidenziato, l’incontro con un potenziale cliente della distribuzione richiede sempre una preparazione accurata. Prima di affrontare la riunione, è fondamentale visitare i punti vendita per comprendere a fondo le strategie di assortimento e posizionamento. Inoltre, avvalersi di software che analizzano il potenziale dei negozi in relazione ai prodotti che vorremmo inserire risulta essenziale. Solo così è possibile definire quanto investire, basandosi sul reale potenziale dei negozi e non solo sulla notorietà dell’insegna o sulle quote di mercato.
Megamark conta circa 480 punti vendita, distribuiti su diversi formati. Di questi, una parte sono a insegna Gecop e La Speseria, con una metratura media di 500 mq. Tuttavia, la storica insegna di Megamark è DOK, con oltre 190 punti vendita e una metratura media di quasi 650 mq. A&O, inclusi Super A&O, contano 91 punti vendita con una metratura media di circa 250 mq. Famila e Famila Superstore totalizzano 44 punti vendita con una metratura media di 1.600 mq, mentre Sole365 in Campania ha 78 punti vendita, con una metratura media di oltre 1.000 mq.
Per entrare in quest’ultima è necessario passare dal loro ufficio acquisti, ma la presenza all’interno di Megamark può rappresentare sicuramente un vantaggio, soprattutto se vi è coincidenza di obiettivi tra fornitore e strategia dell’insegna.
2) Utilizzare il software giusto per avere un quadro completo
Per analizzare il bacino d’utenza dei punti vendita Megamark, utilizziamo un software chiamato TopSales. Questo ci consente di identificare i negozi di prossimità, come A&O e Super A&O, situati in aree dove i consumatori corrispondono al nostro target. I prodotti devono essere esposti soprattutto nei negozi che si trovano in zone dove il cliente ideale è maggiormente presente.
TopSales ci rivela che, dei 91 punti vendita A&O e Super A&O, solo 26 si trovano in zone con un reddito superiore alla media. Considerando anche l’età dei consumatori (tra i 45 e i 65 anni), il numero di punti vendita scende a 14. Aggiungendo come variabile il titolo di studio (diploma o laurea), si riducono a 8 i punti vendita che soddisfano pienamente i requisiti.
Ecco perché questo tipo di analisi permette di identificare con precisione i negozi più adatti alla linea di prodotti che vorremmo inserire. Anche se non tutti i punti vendita A&O devono essere esclusi dall’assortimento, possiamo concentrare le attività promozionali in quelli con il maggiore potenziale.
Un’analisi simile viene condotta per i punti vendita DOK. TopSales ci mostra che, dei 193 negozi, 66 si trovano in aree con un reddito superiore alla media. Considerando anche l’età e il livello di istruzione, i punti vendita ottimali si riducono a 16.
3) Elaborare un piano che massimizzi la redditività sia per noi che per il buyer
Con questi dati, è possibile presentare al buyer un’analisi dettagliata e condividere una strategia basata su fatti concreti. Questo approccio permette di costruire un piano che massimizza la redditività sia per noi che per il buyer.
Un ultimo aspetto da considerare è la redditività per metro quadrato dei punti vendita selezionati. Questo indicatore ci permette di valutare la qualità delle rotazioni dei prodotti. In generale, un punto vendita con una redditività superiore ai 6.000 euro/mq è interessante, tra i 5.000 e i 6.000 euro è meno attraente, e sotto i 5.000 euro diventa poco interessante.
TopSales ci mostra che solo 2 dei punti vendita A&O selezionati hanno una redditività superiore a 6.000€/mq. I DOK selezionati con redditività superiore a 6.000€/mq sono 16, i Famila e Famila Superstore sono 8 con i requisiti che noi abbiamo targetizzato, e i Sole365 sono 17.
Con queste informazioni, il trade marketing manager presenzierà all’incontro con i buyer di Megamark e Sole365 sapendo esattamente quali punti vendita sono più adatti ai prodotti che vuole inserire. Queste informazioni sono cruciali per investire in modo mirato e massimizzare la redditività dell’offerta del buyer.
