El miércoles 13 de mayo, en el marco de la feria TuttoFood de Milán, el CEO Consumer de Lidl Italia, Gianfranco Marc Brunetti, será el protagonista de uno de los encuentros más esperados por el público profesional: la conferencia “Dos mundos, una dirección: la evolución del retail entre Europa y Latinoamérica”, dedicada al diálogo entre dos regiones que hoy se observan mutuamente como laboratorios de innovación en gran distribución y discount.
Desde el escenario, Brunetti compartirá las claves de los últimos quince años de crecimiento de Lidl en Italia, un recorrido que ha transformado la enseña desde un hard discount extranjero hasta uno de los operadores más dinámicos e influyentes del mass market nacional, capaz de hablar tanto al consumidor altamente sensible al precio como a un público medio y medio‑alto cada vez más exigente.
Uno de los ejes centrales del relato de Brunetti será la estrategia de desarrollo de la red: Lidl no se ha limitado a abrir muchas tiendas, ha sabido abrir tiendas “en los lugares correctos”.
La elección de las ubicaciones – visibilidad, accesibilidad, área de captación, disponibilidad de aparcamiento – se ha gestionado como un verdadero activo estratégico, con una función de Real Estate altamente profesionalizada, capaz de identificar tanto las grandes arterias periféricas como las zonas urbanas en reconversión. El resultado es una red que crece no solo en número, sino sobre todo en calidad de las posiciones, con formatos construidos ex‑novo para maximizar los flujos internos y la productividad por metro cuadrado.
Este enfoque inmobiliario intensivo en capital (con un peso significativo de activos en propiedad) ha proporcionado a Lidl una ventaja nada menor frente a competidores más “ligeros” en activos: mayor control de costes a largo plazo, estabilidad operativa y capacidad de sostener inversiones incluso en fases de presión inflacionaria. Para la audiencia latinoamericana, acostumbrada a contextos inmobiliarios complejos y a menudo volátiles, este es un punto de alto interés: el crecimiento de Lidl en Italia no ha sido “ligero”, sino apoyado en decisiones de capital deliberadas y en un control estratégico del territorio.
El segundo pilar del relato será la evolución de Lidl desde un discount de primer precio hacia una enseña capaz de cubrir la compra completa del hogar. En los últimos quince años, el salto cualitativo ha sido evidente.
El crecimiento pasa por la ampliación y la cualificación de las categorías de frescos: frutas y verduras con fuerte foco en origen italiano, estacionalidad y proyectos en torno a productos típicos; carnes y embutidos con un posicionamiento de calidad asequible, envases cuidados y elevados estándares de seguridad; pasta fresca, lácteos, platos preparados, congelados y otras categorías configuradas para cubrir casi por completo el “carrito tipo” de la familia italiana.
Así, Lidl ha respondido a una necesidad clara del consumidor: no solo ahorrar, sino poder concentrar la compra en un solo punto de venta, sin percibir un descenso de calidad respecto al supermercado tradicional. El departamento de congelados, alineado con la demanda actual de practicidad y amplitud de surtido, completa la oferta y convierte el punto de venta en un lugar donde la promesa de ahorro se combina con una calidad media percibida como “muy buena”.
Otro eje que Brunetti destacará es el papel de la marca propia, pero no solo como palanca de precio. La MDD de Lidl en Italia se ha “localizado” tanto en la oferta como en la comunicación: líneas específicas de Made in Italy, productos regionales, proyectos sobre DOP e IGP, colaboraciones con proveedores italianos capaces de interpretar recetas y expectativas locales.
Esto ha generado tres efectos clave: superar la imagen de un discount “extranjero” con productos poco reconocibles, posicionar la marca Lidl como un “sello” de calidad a precio contenido, construir una base industrial de proveedores locales que, a través de Lidl, pueden acceder a otros mercados del grupo.
Desde una óptica B2B, la marca propia se convierte en una plataforma de partnership industrial, no solo en una herramienta táctica de pricing. Este punto conecta directamente con la realidad latinoamericana, donde la MDD está viviendo una aceleración similar en categorías clave como alimentación seca, lácteos, conservas y congelados.
El modelo Lidl sigue anclado en una promesa de fuerte conveniencia, pero los últimos quince años demuestran que el precio por sí solo no habría bastado. La compañía ha invertido de forma significativa en calidad percibida y en comunicación.
Las campañas de TV, la construcción de un tono de voz “democrático” y próximo al lenguaje cotidiano, las semanas temáticas que dinamizan el lineal con propuestas internacionales y especialidades, han transformado la experiencia de compra: no solo low cost, sino “inteligente”, conveniente sin renunciar al placer del descubrimiento y a una cierta idea de modernidad.
Esta capacidad de dirigirse tanto al cliente muy sensible al precio como al más atento a variedad y novedades es uno de los elementos que la audiencia latinoamericana puede encontrar más inspiradores: en muchos mercados, el discount está intentando precisamente este salto, de formato de mera supervivencia a elección racional e incluso aspiracional.
Brunetti enmarcará la historia del crecimiento italiano también dentro de una narrativa de impacto socioeconómico: inversiones plurianuales de cientos de millones de euros, miles de puestos de trabajo directos, una red de proveedores locales que encuentra en Lidl un cliente estable y generador de volúmenes significativos.
Esta dimensión, hoy sintetizada en informes de impacto que cuantifican la contribución al PIB, al empleo directo e inducido, es un elemento relevante para el posicionamiento institucional de la enseña: Lidl no es solo un retailer que “gana cuota”, sino un actor que reclama un rol de desarrollo en los territorios donde opera. Para los mercados latinoamericanos, que se enfrentan al reto de la aceptación social de la gran distribución y del discount moderno, se trata de un modelo de relato y de accountability cada vez más relevante.
Del escenario a la tienda: el store tour del 14 de mayo
Dos días después de la conferencia, la mañana del 14 de mayo, la teoría dará paso a la práctica: está previsto un store tour con visita a un punto de venta Lidl en el área de Milán, diseñado precisamente para “aterrizar” los conceptos presentados por Brunetti.
Durante la visita, los participantes podrán observar sobre el terreno:
- la elección de la ubicación y la organización de accesos y aparcamiento;
- el layout interno, con el papel central de frutas y verduras, panadería, carne y congelados en la percepción de “carrito completo”;
- la presencia y el peso de la marca propia en las distintas categorías;
- la gestión del tráfico promocional, de las semanas temáticas y de las segundas exposiciones;
- los estándares expositivos y de servicio al cliente propios de un discount de nueva generación.
Para una audiencia B2B internacional – retailers, proveedores, consultores, inversores – este paso es clave: demuestra cómo los drivers estratégicos de los que se habla en la sala se traducen en layout, surtido, pricing y procesos operativos concretos.
“Dos mundos, una dirección”: qué puede aprender Latinoamérica
El encuentro de Milán, articulado en torno a la idea de “Dos mundos, una dirección”, sugiere una convergencia: Europa y Latinoamérica están viviendo, con ritmos distintos, el mismo movimiento de fondo en el retail alimentario:
- concentración del mercado en torno a unos pocos grandes operadores;
- crecimiento estructural del discount moderno;
- fortalecimiento de la marca propia;
- centralidad de las categorías de frescos en la construcción de la marca de la enseña;
- necesidad de conciliar conveniencia, calidad percibida y responsabilidad social.
La historia de Lidl en Italia en los últimos quince años – basada en ubicaciones acertadas, fuertes inversiones inmobiliarias, foco en la compra cotidiana y elevación del nivel medio de calidad – ofrece un caso concreto de cómo se puede gestionar esta transición.
Para los operadores latinoamericanos presentes, tanto en la conferencia como en el store tour, el mensaje de fondo será claro: el discount de éxito ya no es (solo) el que tiene el precio más bajo, sino el que sabe combinar capilaridad, eficiencia, calidad y relevancia local. Y es precisamente en esa trayectoria compartida donde, según el espíritu de la conferencia, “dos mundos” pueden empezar a avanzar en la misma dirección.
