Negli Stati Uniti, l’icona del fast food per eccellenza è in affanno. McDonald’s ha registrato nel primo trimestre del 2025 un calo del 3,6% nel giro d’affari rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Un dato allarmante, il peggiore dai tempi della pandemia da Covid-19, dovuto principalmente a un netto calo degli ingressi nei ristoranti da parte dei consumatori.
Secondo quanto riportato dall’amministratore delegato Chris Kempczinski, le tensioni geopolitiche e l’incertezza economica — amplificate dalla politica commerciale dell’amministrazione Trump e da un generale indebolimento della fiducia — hanno pesato fortemente sulle abitudini di spesa degli americani, soprattutto tra le fasce a basso e medio reddito.
I dati parlano chiaro: tra gennaio e marzo, le visite nei punti vendita McDonald’s da parte di clienti con redditi fino a 45 mila dollari annui sono diminuite del 10%. Anche chi guadagna tra i 45 e i 90 mila dollari ha mostrato un comportamento più cauto, preferendo spesso mangiare a casa o saltare i pasti fuori. «I consumatori sono oggi più giudiziosi. Alcuni rinunciano alla colazione fuori, altri semplicemente evitano del tutto di pranzare nei fast food», ha spiegato Kempczinski in una conference call con gli analisti.
Nonostante gli sforzi per rilanciare le vendite — come il “pasto a 5 dollari” lanciato la scorsa estate o le offerte promozionali legate all’uscita di Minecraft: The Movie — il colosso degli hamburger non riesce a invertire la rotta. Il calo delle vendite negli Stati Uniti segna il secondo trimestre negativo consecutivo, e ha superato le previsioni degli analisti, che si aspettavano una flessione più contenuta (-1,4%).
La frenata di McDonald’s si inserisce in un contesto più ampio di contrazione dei consumi per il settore food & beverage. Starbucks, KFC, Pizza Hut e Chipotle hanno riportato anch’essi risultati deludenti. In controtendenza solo Taco Bell, che ha segnato un +9% nelle vendite a parità di punti vendita.
Il rallentamento non è solo americano. A livello globale, McDonald’s ha perso l’1% nelle vendite, con performance fiacche nel Regno Unito, parzialmente bilanciate da risultati più positivi in Giappone e Medio Oriente, dove la catena è riuscita a riprendersi dai boicottaggi legati al conflitto in Gaza. Il fatturato del gruppo è sceso del 3%, fermandosi a 5,96 miliardi di dollari (contro i 6,12 attesi dagli analisti), mentre l’utile netto si è contratto del 3% a 1,87 miliardi.
Un ulteriore campanello d’allarme arriva dai mercati internazionali. Un sondaggio commissionato da McDonald’s ha rilevato una crescente diffidenza verso i brand americani, con un aumento dell’8-10% del cosiddetto sentimento antiamericano in aree come il Canada e il Nord Europa. Pur non essendo ancora percepita una crisi d’immagine diretta per il marchio, il rischio è che il contesto geopolitico finisca per erodere anche la storica popolarità del brand.
