McDonald’s mette sul tavolo circa 8,5 miliardi di dollari per accompagnare i franchisee nell’attuazione di «Next», la strategia con cui intende aumentare le visite, guadagnare quote di mercato e migliorare la produttività della rete. Di questa cifra, circa 5 miliardi sono previsti entro il 2030; il sostegno arriverà attraverso agevolazioni sugli affitti e contributi in capitale.
Il piano interviene su quattro aree: menu, rapporto con i clienti, ristoranti e personale. McDonald’s vuole migliorare l’esecuzione e l’offerta dei prodotti, usare i programmi fedeltà per rendere più personalizzata l’esperienza d’acquisto, semplificare le operazioni nei locali e investire sulla qualità del servizio.
Una parte della strategia riguarda la tecnologia. Il gruppo prevede di introdurre su larga scala ArchIQ, una piattaforma che comprende strumenti di intelligenza artificiale generativa, insieme a interventi sul design e sull’organizzazione dei ristoranti. L’obiettivo dichiarato è ottenere un miglioramento dell’efficienza a livello di locale di circa 250 punti base. Secondo le stime della società, per un ristorante medio negli Stati Uniti ciò equivarrebbe a circa 100.000 dollari di flusso di cassa annuo aggiuntivo.
Sul fronte commerciale, McDonald’s punta a guadagnare entro il 2030 circa 1,5 punti percentuali di quota di mercato sia nel pollo sia nelle bevande, mantenendo la leadership nei prodotti a base di manzo. Nello stesso orizzonte prevede di portare il proprio margine operativo nella fascia del 50–55%. L’apertura di nuovi ristoranti dovrebbe contribuire per quasi il 2,5% alla crescita delle vendite dell’intera rete nel 2027 e per circa il 2% nel 2030.
Gli obiettivi si confrontano però con una domanda debole. L’amministratore delegato Chris Kempczinski ha avvertito che, finché l’inflazione resterà elevata, il traffico nel settore potrebbe rimanere sostanzialmente fermo nei mercati gestiti direttamente dal gruppo. Anche i risultati recenti indicano una crescita disomogenea: nel secondo trimestre le vendite comparabili globali sono aumentate dell’1,3%, mentre negli Stati Uniti il progresso si è fermato allo 0,8%, dopo il 3,9% del primo trimestre.
